Com o início da fase de grupos da Libertadores, um dos principais eventos de sua programação em 2026, a ESPN tem intensificado seus investimentos em canais digitais, especialmente no YouTube e no TikTok. A estratégia faz parte de um plano para acompanhar as mudanças no consumo de mídia, ampliando presença junto ao público jovem, especialmente a Geração Z.
A ideia é estabelecer uma presença constante nos ambientes frequentados pelos torcedores, utilizando o digital como complemento aos canais lineares e ao serviço de streaming do Disney+.
“O principal objetivo é estar onde o fã do esporte está. Essa é uma missão central da ESPN: servir o fã do esporte, em qualquer horário, qualquer lugar”, destaca Tito Mekitarian, head de mídia digital e social na Disney Brasil, em entrevista à Máquina do Esporte.
“Estar cada vez mais presente no digital vai além de ampliar a distribuição do conteúdo; é uma estratégia que dialoga com novas audiências e complementa a experiência do assinante. E, claro, acompanhar as constantes mudanças no comportamento de consumo. Cada ambiente demanda uma característica própria e adequada de produto, oferta de qualidade com agilidade e alto potencial de engajamento”, acrescenta o executivo.
Segundo ele, os perfis da ESPN têm registrado crescimento em suas métricas, com ênfase no público jovem.
“Nossa conta no TikTok, por exemplo, ganhou 1 milhão de seguidores em poucos meses de existência. Hoje, com menos de três anos, temos quase 7 milhões de seguidores. É muito significativo, especialmente considerando que mais de 65% do consumo dos conteúdos em nosso perfil vem de audiências mais jovens, de até 24 anos”, explica.
No YouTube, a marca soma quase 8 milhões de inscritos, utilizando programas como o “Fala a Fonte” e o “B de Bola” para atrair novos espectadores.
Integração
A operação da ESPN busca a conexão entre os diferentes meios de distribuição. O ecossistema digital da plataforma de mídia alcança 50 milhões de usuários únicos mensais e serve como suporte para as diversas linhas de negócios da Disney.
Transmissões de jogos internacionais no YouTube são utilizadas para expandir o alcance da marca no país.
“Essa integração já acontece. É uma roda que se completa. Conteúdos originais do digital como o Fala a Fonte, por exemplo, também estão presentes na programação do streaming”, destaca o executivo.
“Toda semana, selecionamos jogos do Campeonato Inglês, Espanhol, Italiano e Português, além da Champions Feminina e outros direitos super relevantes. Não são os principais times, pois o objetivo é justamente expandir o alcance do nosso conteúdo e dar suporte à todas as nossas linhas de negócios. E tem funcionado muito bem”, explica Mekitarian.
Libertadores
Para a edição de 2026 da Libertadores, a estratégia digital prevê a utilização da estrutura de cobertura da TV para gerar conteúdos específicos para as redes sociais. O planejamento inclui programas de pré e pós-jogo ao vivo no YouTube, focados nos clubes brasileiros, além da distribuição de cortes, entrevistas e lances.
“A Libertadores é um dos principais produtos da ESPN. É o torneio que o brasileiro é apaixonado e que soma enorme audiência. E o digital vai aproveitar cada vez mais esse apelo todo”, comenta.
“No YouTube, teremos pré e pós-jogo ao vivo das equipes brasileiras, contando sempre com a enorme cobertura que fazemos, com time de comentaristas e, muitas vezes, repórteres in loco nos estádios e nas cidades em que os jogos ocorrem. É um conteúdo que atrai o público na rede e, com a sinergia com o linear, o canal da ESPN no YouTube consegue uma entrega única.”
Linguagem
A adaptação da linguagem é outro pilar da estratégia para atrair a Geração Z e usuários habituados à experiência de dupla tela. A ESPN tem adotado formatos híbridos que misturam o jornalismo com a dinâmica de criadores de conteúdo.
“O tradicional, para a ESPN, é a manutenção da credibilidade, da força da marca. Mas não necessariamente o formato da comunicação. Podemos fazer conteúdo com um grande jogador em ambas as modalidades, sem perder os valores históricos que rondam a ESPN”, analisa ele.
“Hoje temos, por exemplo, muitos casos de convidados do Bola da Vez que gravam no formato da televisão, com entrevistas longas e mais densas, mas também gravam para as redes da ESPN, com linguagem mais leve, descontraída”, conclui.
Publicidade
Mekitarian conta que a estratégia da ESPN passa por oferecer ao mercado publicitário um conjunto integrado de transmissões ao vivo, conteúdo original e distribuição por suas diversas plataformas.
“Isso nos permite entregar não só alcance, mas também engajamento qualificado, que é o que as marcas buscam cada vez mais. É combinação de escala, credibilidade e conteúdo premium. A ESPN oferece um ambiente seguro para as marcas”, comentou o executivo.
Para ele, essa gestão integrada em seus diferentes formatos é um trunfo da emissora no mercado. “Vendas individuais, por plataforma, podem acontecer, mas o grande diferencial da Disney, da ESPN, é a oportunidade dessa entrega multiplataforma”, acredita.
Conteúdo
Para a Libertadores, um dos conteúdos premium da ESPN e do Disney+ para esta temporada, Mekitarian destaca a possibilidade de desenvolver produtos diferenciados em torno da competição.
“No caso específico da Libertadores, é aproveitar toda a estrutura que a marca terá no campeonato para produzir conteúdo exclusivo, com acessos que só nós teremos”, defende.
O head de mídia digital e social na Disney Brasil lembra a cobertura da final da Libertadores 2025 entre Flamengo e Palmeiras, em Lima, no Peru, quando a ESPN mobilizou quase 100 profissionais.
“Isso enriqueceu em muito a transmissão na televisão e deu enormes oportunidades para o digital. O pré-jogo da decisão chegou a meio milhão de visualizações, graças a um conteúdo único que nós pudemos oferecer. Então esse é o foco central: o conteúdo com a qualidade que só a ESPN oferece”, afirma ele.
“Cada formato tem o seu objetivo e cumpre um papel específico dentro da nossa missão global: servir o fã do esporte, a qualquer momento, onde ele estiver.”
