Com o fim de 2025 se aproximando, a ESPN está se movimentando comercialmente para vender as cotas de publicidade nas transmissões esportivas para 2026. O canal da Disney tem a longevidade dos acordos de mídia como um trunfo para as vendas.
Futebol, tênis, NFL (futebol americano) e NBA (basquete) foram os principais destaques de 2025 no portfólio da ESPN.
De acordo com dados divulgados durante o Disney Connect 26, o canal impactou 30 milhões de pessoas com 4 mil jogos de futebol transmitidos ao vivo. O tênis, por sua vez, foi responsável por 23 mil horas de transmissão, com 30% das horas sendo assistidas na plataforma de streaming Disney+.
Com a NFL, 70% dos fãs da liga afirmam acompanhar o torneio pela ESPN, que impactou 5 milhões de pessoas com a atração.
“Temos como prioridade a qualidade na transmissão, pela qualidade dos produtos que temos de direitos esportivos, hoje temos mais de 30 modalidades. O que o fã do esporte nos retorna de demandas e audiência, valorizamos um pouco mais e isso se reflete comercialmente”, disse Fernando Lapa, head de vendas de anúncios e esportes da ESPN, à Máquina do Esporte.
Com foco maior em grandes ligas internacionais, a ESPN se destaca no mercado pela longevidade como dona dos direitos de transmissões de competições de destaque.
A NFL, por exemplo, é exibida pelo canal desde 1992. Enquanto isso, a NBA faz parte da programação da rede da Disney há mais de 10 anos.
“Reforçamos o ‘Big Four’, porque são sucessos de audiência e comercial. Então, a ESPN vem ao longo das últimas décadas se especializando, tendo muito forte no seu DNA os esportes americanos”, seguiu.
Essa longevidade, que se estende para outros esportes, como no futebol com a Premier League, é vista pela ESPN como um diferencial competitivo. A característica também se alia ao volume de transmissões.
“Usamos isso para buscar marcas para contar essa história com a gente. As marcas se sentem seguras de estarem com a gente sabendo que na próxima temporada ela vai voltar de novo”, contou o executivo.
Vendas
Com os números de audiência, a ESPN atrai marcas interessadas em ocupar os espaços comerciais em sua programação.
Para a NFL, a ESPN vendeu quatro das seis cotas disponíveis. Snickers, Ram e C6 Bank possuem cotas máster, enquanto a Philco está com a cota participação premium. Skechers, 99Foods e Prefeitura de São Paulo participaram com cotas específicas para o jogo em São Paulo. O canal ainda negocia outros dois espaços.
Tradicionalmente, os playoffs da liga atraem mais marcas, que não conseguem aportar maiores valores para a temporada inteira e acabam contempladas pelo canal com pacotes menores.
“Vamos soltando os pacotes ao longo do segundo semestre. O primeiro é a NFL, que soltamos em julho e já começamos a vender”, explicou Fernando Lapa.
A NBA segue uma tendência parecida, com maior procura nos momentos finais e mais decisivos da temporada. Até o momento, a ESPN tem quatro cotas fechadas, com Novibet, Hellmann’s, C6 Bank e Ford.
A partir de abril, o canal deverá soltar pacotes menores para os playoffs da liga norte-americana de basquete. No ano passado, RedBull, Samsung e Movida estiveram entre os anunciantes.
As cotas de tênis e futebol foram lançadas ao mercado há menos de duas semanas, no último dia 16. Os detentores atuais têm prioridade para renovação do patrocínio até dia 13 de novembro.
“No caso do tênis e do futebol, respeitamos o ano-calendário, mesmo com os europeus começando no meio do ano. Vendemos a segunda metade de uma temporada e a primeira metade da outra”, afirmou o head de vendas de anúncios e esportes da ESPN.
No futebol internacional restam cinco cotas a serem fechadas ainda em 2025, que também poderão ser renovações. Existem, ainda, outras duas cotas voltadas apenas para casas de apostas. Autalmente, os anunciantes são C6 Bank, Ford, Novibet, Claro, Betfair, Betano e AssistCard, enquanto SkillOnNet e Superbet têm cotas de participação.
Em novembro, a ESPN também lançará ao mercado as cotas para o futebol nacional, que incluem a Série B do Campeonato Brasileiro.
O tênis é considerado pela ESPN um dos pacotes mais relevantes por conta das exclusividades dos quatro Grand Slams e diveros outros torneios. Para 2026, Ademicon, Engie, Itaú, Vivo, Philco, Seara e Mitsubishi possuem prioridade para renovação de cotas máster.
Até o momento, o canal já fechou dois patrocinadores paras as transmissões de tênis de 2026: Jaguar e Renault.
Existem, ainda, pacotes voltados aos outros esportes transmitidos pela ESPN. Alguns desses ativos são negociados em conjunto, por compartilharem de públicos parecidos.
“Dividimos muito bem, principalmente esses quatro, porque são sucessos comerciais. Mas temos ciclismo, rugby, MotoGP e outras modalidades que conseguimos vender também”, lembrou o executivo.
“Juntamos golfe, iatismo e hipismo em uma proposta, porque é o mesmo território. Então a gente consegue trazer marcas que falam com esse nicho”, ponderou.
Streaming
O ambiente digital é parte importante na estratégia da ESPN, principalmente em busca de maior alcance e contato com diferentes tipos de público. A plataforma de streaming Disney+ tem papel essencial nisso.
“O streaming hoje é a parte central da estratégia do esporte. Nosso desafio é a monetização desse ativo, como ter um alcance maior para atingir um público que não está na TV, geralmente mais jovem, e monetizá-lo”
Recentemente, o YouTube também passou a ser relevante para a ESPN, em termos de transmissões ao vivo. Serão mais de 150 jogos para a plataforma.
“Teremos transmissões específicas para o YouTube e tudo isso vai ser agregado ao Disney+. Então o Disney+ acaba agregando todo esse conteúdo, que gera maior alcance, maior retenção e mais horas consumidas. Temos uma renovação desse público de esportes”
Neste cenário, as redes sociais também se destacam nos planos da ESPN. Para o canal, os ambientes digitais geram relevância cultural e comercial, que ajudam a alimentar o funil de conteúdo.
“Hoje, as redes sociais, além de reverberar o que a gente passa na TV, no streaming e no YouTube, ajudam também a levar conteúdos mais recortados que que acabam sendo uma porta de entrada para consumo também no streaming”
A característica multiplataforma também emerge como um diferencial comercial.
“Na Disney pensamos a publicidade como conteúdo também. Os pacotes nunca vão para o mercado só com uma plataforma, pensamos na jornada. Os conteúdos muitas vezes são relacionados ao que passamos na TV, streaming e nas redes sociais, então esse fã passa a ser impactado em vários momentos”
Próximos destaques
A expectativa é que o tênis seja o grande destaque de 2026 para a ESPN. Com a exclusividade dos quatro Grand Slams, depois de deixar de dividir os direitos do US Open, o canal espera que a audiência siga crescendo.
“Estamos esperando ter ainda mais audiência para 2026, além do sucesso comercial que já tivemos em 2025. Aproveitando também o embalo do Disney+, que aumenta em consumo de horas e o alcance, também para um público um pouco mais jovem”, projetou Fernando Lapa.
“No ano passado esgotamos as vendas, não tínhamos mais espaço para colocar no comercial para marcas. Temos 15 marcas parceiras e agora estamos em um momento de renovação”, pontuou.
O YouTube será um dos focos de desenvolvimento. A intenção é trazer mais produtos para a plataforma, o que inclui transmissões e outros programas.
“Estamos trabalhando um pouco mais essa propriedade para que a gente consiga fazer uma entrega comercial ainda melhor para as marcas, assim como a gente está fazendo para a audiência também”, concluiu o head de vendas de anúncios e esportes da ESPN.
