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Estudo frustra "efeito Copa" em publicidade na Europa

Redação Publicado em 06/07/2010, às 12h00

A Copa do Mundo pode ter atraído um grande contingente de torcedores à África do Sul e pode ter causado grande impacto na economia do país – cerca de R$ 9,5 bilhões, segundo o Ministério das Finanças da sede do torneio. Entretanto, o evento não teve um resultado tão positivo assim para a publicidade na Europa. No Velho Continente, ele ainda não superou sequer os resultados da Eurocopa de 2008.

A comparação foi feita por um estudo da agência Espaço OMD, ligada ao Omnicom Media Group. De acordo com o levantamento, o investimento de companhias em campanhas publicitárias relacionadas à Copa do Mundo não chegou sequer a 50% do que foi gasto com a última edição da Eurocopa, vencida pela Espanha.

Nos dois casos, a pesquisa considera resultados da publicidade europeia nos quatro primeiros meses do ano – assim como a Copa do Mundo, a Eurocopa acontece no meio da temporada.

Em comparação com a Eurocopa, a Copa do Mundo tem uma política mais incisiva de combate a ações de emboscada, o que poderia servir como justificativa para uma movimentação menor na publicidade. Contudo, o que se vê é o contrário: empresas que não patrocinam o torneio e fazem campanhas sobre ele respondem por 21% do total de ações neste ano, contra 5% em 2008.

A explicação que o estudo aponta como mais provável para os resultados superiores da Eurocopa, portanto, é geográfica. “Existe um impacto direto no crescimento do mercado no país que organiza a competição”, disse Duarte Albuquerque, diretor de marketing da Espaço OMD. O torneio de seleções do Velho Continente foi realizado por Áustria e Suíça em 2008.

“Outro fato é que a análise aponta um decréscimo no valor investido por companhias no futebol desde a Eurocopa de 2008. Ao longo dos últimos anos, temos visto que esses eventos não são alavancas suficientes para o mercado”, completou Albuquerque.