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Nike evita emboscada na Copa

Nike evita emboscada na Copa

Guilherme Costa em São Paulo - SP Publicado em 15/06/2010, às 11h00

Durante a cerimônia de abertura da Copa do Mundo de 2010, realizada no estádio Soccer City, em Johanesburgo, uma construção local chamou atenção. Tomadas aéreas da arena mostravam um prédio do centro da cidade, estampado com imensa propaganda da Nike. Por não ser patrocinadora oficial da competição, a companhia americana precisou fechar o outdoor há um ano a fim de evitar a caracterização de marketing de emboscada. No topo do prédio há placas com o símbolo da Nike. Além disso, a fachada é decorada com uma imensa foto do português Cristiano Ronaldo e o slogan ?Write the future? (?Escreva o futuro?, em tradução livre), marca da nova campanha global da companhia para o futebol. A construção chamou atenção em todas as tomadas aéreas de Johanesburgo (esse tipo de imagem foi usado na abertura e em todos os jogos realizados no Soccer City até o momento). Para fazer isso sem parecer provocação à rival Adidas, que patrocina a Copa, a Nike mantém a propaganda na construção desde 2009. A preocupação com a caracterização de marketing de emboscada, aliás, tem sido constante nas ações da Nike relacionadas à Copa do Mundo de 2010. A companhia tem desenvolvido iniciativas na África do Sul, como a inauguração de um centro de treinamentos para crianças carentes em Soweto, mas decidiu priorizar o lado social de seus projetos em vez de falar de atletas ou da competição. Outra aposta da Nike é a publicidade estática. A empresa é a única do segmento de material esportivo a apostar de forma incisiva na compra de outdoors e placas pelas ruas da África do Sul. A Adidas, ao contrário, concentra seu investimento em marketing durante a Copa.