As empresas de apostas têm sido as principais patrocinadoras do esporte nos EUA desde 2020. Mas as empresas de blockchain devem ocupar lugar de destaque no setor nos próximos anos. Entre 2019 e 2021, o número de acordos assinados nos principais mercados subiu 1.100%, de acordo com relatório da Nielsen. O crescimento acelerado se deve ao fato de que era um setor pouco representativo até então. No entanto, em 2026, as empresas que negociam criptomoedas devem se tornar o segmento a gerar mais negócios no esporte.
De acordo com o relatório, as empresas de criptomoedas e NFT (tokens não fungíveis), baseadas em produtos digitais blockchain, irão disparar os gastos com patrocínio em 778% entre 2022 e 2026, chegando a US$ 5 bilhões. O investimento será semelhante ao dos gigantes tecnológicos de software e hardware, como Google e Microsoft, cuja contribuição aumentará 44% neste ciclo, segundo a consultoria.
A presença de empresas desse segmento já é perceptível nas principais ligas do mundo. A Crypto arrebatou o nome histórico Staples Center, ginásio do Los Angeles Lakers. A FTX já havia feito isso um ano antes para a United Airlines, casa do Miami Heat.
A CoinBase e a eToro estrearam anúncios no Super Bowl e desbancaram marcas de primeira linha como a Coca-Cola pela primeira vez. Outros, como o Socios.com, já são patrocinadores da UEFA. A presença dessas empresas não para de crescer.
Ambos os setores terão desempenho superior a outros parceiros esportivos tradicionais, como companhias de energia e varejistas, que crescerão, mas em ritmo mais lento: 4% e 7% entre 2022 e 2026, respectivamente. O setor automobilístico continuará liderando os grandes mercados esportivos, com aumento de 5% nesse período.
“As tendências de consumo alteraram a forma como os fãs interagem uns com os outros e com as propriedades. Esse processo, juntamente com a paralisação [do esporte] na pandemia, em 2020, aumentaram as mudanças nos patrocínios, que novamente cresceram, 107% em 2021”, informa o estudo.
Segundo o relatório Nielsen Trust in Advertising Study, 81% das marcas confiam total ou parcialmente no que o esporte traz para sua empresa.
O informe da Nielsen mede 100 acordos de patrocínio em sete mercados, divididos nas vinte principais indústrias. Estima-se que o patrocínio tenha gerado 10% mais intenção de compra de consumidores em potencial por meio da exposição no esporte.
“Para as marcas que buscam se conectar com novos públicos, o sucesso a longo prazo é evidenciado pelo fechamento da lacuna entre presença e conversação”, disse Marco Nazzari, CEO da Nielsen Sports, na apresentação do documento.
Por outro lado, os e-Sports serão outra das grandes alavancas de patrocínio no curto e médio prazo. Os fãs da modalidade mostram um nível mais alto de interesse em criptomoedas do que outros fãs de esportes e a população em geral, abrindo mais oportunidades para essas empresas.
No entanto, a assinatura de acordos nessa área competitiva a nível geral não dará sinais de abrandamento após a rápida expansão. Os e-Sports são um novo caminho pelo qual as marcas estão descobrindo os benefícios de alinhar gastos com oportunidades de se envolver com novas bases de fãs. No total, foram anunciados 2.254 patrocínios, quase 500 contratos a mais do que em 2020 e quase seis vezes mais do que em 2016.
Por outro lado, 75% das marcas consultadas destacaram que planejam aumentar suas campanhas contratadas nas redes sociais em 2022. Os atletas têm papel fundamental nesse cenário, já que 26% dos fãs destacaram que são “uma boa forma de se conectar com as marcas”, acima de clubes (24%), comunidades de torcedores de esportes específicos (20%) e estádios (20%).
Da mesma forma, o esporte feminino continuará em alta depois de crescer 146% em 2021.
“O mais importante é que essa mudança de patrocínio não está resultando em uma marca que escolha o feminino ou o masculino, mas está atraindo novos patrocinadores envolvidos no ecossistema para promovê-lo, fazendo com que mais jogos sejam televisionados e aumentando as oportunidades para outras marcas que se aproximam de um alvo que não alcançam com o esporte masculino”, analisa Nazzari.