A Live! baseia sua presença no esporte como promotora de experiências. Com a intenção de expandir a conexão com modalidades para além do running, a marca tem mapeado o avanço para outras categorias a partir da organização de eventos proprietários.
Em 2025, a empresa foi responsável por realizar 51 corridas de rua, no circuito Live! Run XP. Diferente de outras marcas envolvidas no running, a Live! não terceiriza a organização e conta com uma equipe interna voltada apenas para a realização destes eventos.
Consolidada nas corridas de rua, a marca poderá dar um passo relevante enquanto promotora de eventos esportivos em 2026, com possível expansão do portfólio para englobar triatlo, yoga e esportes de raquete, como tênis, beach tennis e padel.
“São cenários em que já atuamos, mas em menor proporção. Por que não criarmos eventos da magnitude que a gente vem fazendo com o Live! Run para esses outros esportes? Tudo isso está no radar. E aí é questão de oportunidade e momento para que a gente possa tirar isso da gaveta”, disse Bruno Lustre, head de marketing esportivo da Live!, em entrevista à Máquina do Esporte.
A abordagem se difere do caminho comum seguido por marcas que buscam conexão com o universo esportivo. É mais comum, por exemplo, ter patrocínios a atletas ou competições como foco principal.
Neste cenário, a estratégia da Live! revela uma ambição clara: controlar a experiência do consumidor do início ao fim, apesar de não negar a possibilidade de desenvolver novos patrocínios.
“Quando fazemos o nosso [evento], estamos em contato real com a comunidade, estamos ali, de fato, entendendo tudo que podemos transmitir, que podemos absorver desses participantes, passando essência de marca. Quando patrocinamos, ficamos limitados”, explicou o executivo.
Maratona
Ainda que o avanço para outras modalidades siga no campo das ideias, pelo menos oficialmente, a Live! concretizou um passo importante no running, com o anúncio de que realizará uma maratona entre as 80 provas que pretende promover em 2026.
Apesar de ter realizado 51 corridas em 2025, a maioria contou com distâncias menores, sendo 21 etapas com meias maratonas. A nova distância, portanto, significa também passar a atingir novos públicos.
“Olhamos a oportunidade de fazer grandes eventos e grandes festivais, mas para isso precisávamos criar uma musculatura, de nos posicionar no mercado. O Live! Run é como uma submarca da Live! hoje. As pessoas já têm identidade, reconhecimento e uma chancela perante a experiência que a gente entrega”, apontou Lustre.
A primeira prova de 42 quilômetros organizada pela Live! acontecerá em Brasília, no início de agosto. A escolha não foi aleatória, mas baseada em uma análise de oportunidade de mercado e infraestrutura.
“Tinha oportunidade de uma das praças principais do país, a capital, não ter uma maratona relevante no circuito nacional. Lá tem muitos corredores e viabilidade técnica de conseguir as vias fechadas, isoladas e um percurso legal”, avaliou Bruno.
“Vamos passar pelos principais pontos turísticos, obras de Oscar Niemeyer. A largada na esplanada pega todo o plano piloto. Então, é uma prova legal para as pessoas fazerem, porque é turístico”, seguiu.
A Live! almeja colocar levar a maratona um patamar comparável a outras provas de destaque no país, como as maratonas do Rio de Janeiro, Curitiba, São Paulo e Florianópolis.
A marca entende que Brasília tem capacidade para receber um evento dessa magnitude, além de oferecer espaços, como a Esplanada dos Ministérios, que podem ser usados para potencializar a experiência dos corredores com ativações.
“Estamos falando de começar com 6 mil pessoas em 2026, mas que talvez daqui a 5 anos, bem trabalhado, a gente possa estar falando de 30 ou 40 mil pessoas. Existe uma estrutura local na cidade que comporta isso”, afirmou o head de marketing esportivo.
“E espaço para fazermos ativações, que é a Esplanada dos Ministérios, em que temos uma área para montar esse perfil de entretenimento para a galera e não só olhar a parte do percurso”, acrescentou.
Trail
Além das cerca de 80 provas a serem realizadas em 2026, com uma maratona, a Live! também promoverá experiências de “trail running”, tipo de corrida realizada em trilhas.
O movimento também parte da identificação de uma oportunidade de mercado, principalmente com a intenção de trazer o público que já participa das provas de rua para a modalidade.
“Nossa expectativa é de três provas, em regiões diferentes. Quando olhamos provas de trail reconhecidas, estamos falando de provas gigantescas, de mais de 100 quilômetros. Não é pra isso que estamos olhando. A gente tá olhando para ser a primeira prova de trail de muita gente no asfalto”, projetou o executivo.
Mais uma vez, os eventos terão como foco principal a valorização da experiência, potencializada pelas paisagens naturais proporcionadas pelos possíveis percursos de trail.
“É menos sobre a estrutura de distância e mais sobre qual é a experiência para que essa galera que nunca fez um trail. Quando olhamos os trails que existem, são provas técnicas, desafiadoras, com baita de um visual, mas que carecem de todo esse envelopamento de experiência que trazemos”, pontuou Lustre.
“Então, qual vai ser a distância? Ainda a definir, mas o que estamos focando é na experiência. Se são sete quilômetros para que você saia da nossa arena e tenha uma experiência de passar por uma cachoeira e voltar, vão ser sete quilômetros de prova”, detalhou.
Calçado
A entrada nas maratonas acompanha o momento em que a Live! também expande sua atuação para o universo dos calçados para corrida, com o lançamento dos modelos Loop, para pequenas e médias distâncias, performance e treinos, e Live! One desenvolvido para caminhas e atividades leves ou moderadas.
O produto fecha o ciclo de consumo do participante de seus eventos. O objetivo, segundo a marca, não é competir com tecnologias de elite, para quebra de recordes mundiais, por exemplo, mas atender à performance do indivíduo que busca constância.
“Nossa aposta foi criar um tênis para que a gente pudesse trazer o visual completo para os nossos clientes. Para que pudéssemos evoluir dentro desse território, assim como fizemos com as corridas”, ponderou Bruno Lustre.
A qualidade e o estilo são os principais diferentes nos quais a Live! aposta para a entrada neste mercado cada vez mais disputado e exigente.
“Temos um tênis com valor competitivo no mercado que também tem o seu toque de moda, assim como toda a parte da Live!. Então, você tem ali matéria-prima de excelência, tem design, tem tecnologia e que vai nos posicionar em uma evolução de calçados”, concluiu o head de marketing esportivo da Live!.
