A parceria entre a MGO Global e a Messi Brand, marca de roupas e acessórios fundada por Lionel Messi, é um exemplo de como a associação entre marcas e celebridades do esporte pode se tornar um pesadelo nos negócios. Apesar do enorme sucesso e popularidade do renomado jogador de futebol, a colaboração enfrenta dificuldades para converter sua fama em vendas significativas.
No início de 2023, a MGO Global, que tem Ginny Hilfiger como cofundadora, renovou com o astro argentino, recém-vitorioso da Copa do Mundo do Catar, para lançar uma linha de produtos na Messi Store. Vale ressaltar que Ginny ocupa cargos diretivos na Fila e na empresa de seu irmão, Tommy Hilfiger, duas potências da indústria global da moda.
A ideia era utilizar a fama e o engajamento de Messi para gerar uma explosão nas vendas. Apenas no Instagram, o jogador do Paris Saint-Germain conta com mais de 464 milhões de seguidores. No Twitter, são mais de 3,4 milhões, totalizando uma base de quase 470 milhões de contas para promover a linha, que abrange roupas casuais, agasalhos, roupas íntimas e acessórios.
O acordo de licenciamento de Messi, válido até dezembro de 2024, não inclui roupas e equipamentos esportivos, como chuteiras e bonés, nem qualquer item com a reprodução da assinatura do jogador, pois o argentino já possui outro contrato de licenciamento que abrange esses produtos com a Adidas.
Bolsa de valores
A MGO Global é uma empresa de design, manufatura e distribuição, entre outros serviços, sediada na Flórida e com escritórios em Nova York e Londres. Após o acordo com Messi, possivelmente na expectativa de um sucesso absoluto, a marca realizou sua Oferta Pública Inicial (IPO, na sigla em inglês) no início de abril deste ano, tornando-se uma empresa de capital aberto listada na Nasdaq, a principal bolsa de valores dos Estados Unidos.
Resultados
Inicialmente, o poder das estrelas funcionou: em apenas duas horas do primeiro dia de negociação na Nasdaq, as ações da MGO mais do que triplicaram de valor em relação ao preço do IPO, chegando a US$ 16,61. No entanto, desde então, houve perda de mais de 93% do valor, sendo negociadas recentemente a US$ 1,10.
No primeiro trimestre do ano, a MGO vendeu US$ 335 mil (cerca de R$ 1,65 milhão, na cotação atual) em produtos, o triplo em comparação com o mesmo período do ano anterior. No entanto, a empresa registrou uma perda de US$ 1,2 milhão, investindo muito mais do que vendeu.
Provavelmente, a MGO esperava melhores resultados, considerando que a empresa paga à Messi Brand uma taxa de royalties de € 500 mil (cerca de R$ 2,66 milhões, na cotação atual) a cada cinco meses. Essa taxa totaliza US$ 1,29 milhão por ano para o jogador, o que representa um aumento de 25% em relação à receita total da Messi Brand em 2022.
Por outro lado, a direção da MGO Global afirma que a empresa está “apenas começando” e que os resultados estão por vir.
“Ainda é muito cedo para avaliar a evolução da MGO. Nos dê tempo e preste atenção no nosso progresso”, declarou Maximiliano Ojeda, cofundador e CEO da MGO.
Diversificação
Possivelmente devido à falta de resultados na parceria com Messi, a MGO decidiu diversificar seus negócios em março deste ano, afastando-se de celebridades do esporte para adquirir os direitos de venda de mastros de bandeira de uma empresa chamada Stand.
A Stand possui uma base de consumidores cristãos, conservadores e amantes de armas que têm o costume de hastear a bandeira dos Estados Unidos em frente às suas casas, algo comum na comunidade republicana dos EUA. Trata-se de um mercado que, provavelmente, difere muito da base de fãs de Messi.
Mercado inflado?
Quando uma parceria entre marcas funciona, os resultados são extraordinários. Michael Jordan impulsionou a Nike ao topo do mercado de marcas esportivas. No ano passado, a marca Jordan gerou US$ 5 bilhões em vendas e ainda possui “um potencial de crescimento épico pela frente”, segundo o diretor financeiro da Nike, Matthew Friend.
Provavelmente, a parceria entre MGO e Messi visava alcançar um sucesso semelhante. No entanto, as dificuldades enfrentadas pela Messi Brand em obter vendas podem ser sintomas de um problema maior na indústria da moda: as empresas estão inundando o mercado em colaborações com atletas e celebridades.
É fácil citar casos, como a marca Brady (do ex-astro da NFL, Tom Brady), S By Serena (da ex-tenista Serena Williams), CR7 (de Cristiano Ronaldo) e Greatness Wins (do ex-jogador de beisebol Derek Jeter e do ex-jogador de hóquei Wayne Gretzky). Além delas, as marcas Honor The Gift (do jogador Russell Westbrook) e Big Baller (de Lonzo Ball) tentam alcançar o sucesso da marca Jordan como ícones do basquete.
Aprendizado
A MGO não é a única que passa por adversidades neste cenário. A Adidas, que também possui uma linha de produtos licenciados do astro argentino, parece agir com cautela quando se trata de parcerias com celebridades. A empresa tem um histórico de associação com nomes famosos, o que gerou grandes problemas para a fabricante.
Em outubro de 2022, a marca se viu obrigada a romper o contrato com Kanye West, após o rapper fazer uma série de declarações antissemitas. A empresa espera uma queda no faturamento de até € 700 milhões em 2023.
Mais recentemente, a Adidas anunciou o fim da parceria com Beyoncé, uma das cantoras mais notáveis e engajadas do mundo. Ao produzir as peças da marca “Ivy Park”, criada pela cantora, a empresa registrou um prejuízo de mais de R$ 1 bilhão. De acordo com o The Wall Street Journal, a Ivy Park terminou 2022 com US$ 210 milhões abaixo da projeção de vendas.
Há dois dias, a marca de artigos esportivos alemã lançou uma linha de chuteiras de luxo em parceria com a grife italiana Prada. No entanto, o lançamento não contou com a imagem de nenhuma celebridade estrelando a campanha.
Não há uma lógica clara para explicar por que algumas marcas associadas a estrelas do esporte têm sucesso absoluto, enquanto outras não. Entretanto, é importante considerar diversos fatores ao estabelecer parcerias desse tipo, a fim de garantir uma relação benéfica para todas as partes envolvidas.