Em um cenário ainda marcado pelo amadorismo, em que muitos gestores sequer atuam de maneira profissionalizada, a YouGov tenta fazer clubes e entidades esportivas do Brasil darem um salto, abraçando a inteligência de dados.
Multinacional especializada em pesquisas on-line, a empresa foi fundada em 2000, no distrito de Westminster, em Londres (Reino Unido). No ano seguinte, quando muitos ainda duvidavam da capacidade desse tipo de metodologia, a YouGov conseguiu acertar a vitória de Tony Blair, que buscava mais um mandato como primeiro-ministro britânico.
Desde então, a empresa foi crescendo e passou a levantar informações em diferentes mercados. No Brasil, faz levantamento de dados desde 2013. A partir de 2021, a YouGov resolveu dar um passo adiante, abrindo seu escritório em São Paulo e contratando o executivo David Eastman como diretor-geral e comercial para a América Latina.
A divisão de esportes da companhia passou a operar no mercado brasileiro em 2022. Desde então, sua grande luta tem sido convencer clubes e entidades sobre a importância de trabalharem com os dados de maneira profissionalizada.
“Este tem sido nosso grande desafio, nos últimos meses. O clubes brasileiros não têm pessoas preparadas para extrair o valor dos dados”, disse Eastman, em entrevista à Máquina do Esporte.
Na avaliação do executivo, no estágio atual, as equipes e instituições esportivas do país “navegam sem bússola” pelo mercado.
Base de dados
A metodologia da YouGov consiste em pesquisas com usuários que se registram na plataforma e respondem a pesquisas recorrentes, sobre os mais diversos temas. Todos os “painelistas” são remunerados pela participação. São cerca de 24 milhões de entrevistados ao redor do mundo, em mais de 70 mercados.
Atualmente, a base de dados no Brasil conta com mais de 800 mil pessoas registradas, sendo 115 mil em temas relacionados ao esporte. As informações são levantadas diariamente.
A plataforma reúne informações das mais diversas possíveis, que vão desde a percepção do público sobre um clube ou uma marca, até satisfação, uso de mídia, esportes preferidos e intenção de consumo. Ela também permite comparar desempenhos de diferentes times entre os entrevistados.
Ao todo, a YouGov Sport monitora diariamente 16 métricas de percepção, conhecidas também pela sigla em inglês KPI (Key Performance Indicator, ou Indicador-Chave de Desempenho), relacionadas à saúde de marca de times, ligas e eventos esportivos.
Parcerias
No exterior, a YouGov realiza trabalhos com 60% das ligas profissionais dos Estados Unidos, incluindo NBA, NFL, MLB, MLS e NHL, além de equipes como Los Angeles Lakers e Golden State Warriors.
No futebol, a lista de clientes inclui clubes europeus de renome, como Roma, West Ham, Milan, Barcelona e Bayern de Munique. Na América Latina, destacam-se as parcerias com os mexicanos Chivas Guadalajara e Rayados Monterrey.
Nos últimos tempos, a empresa, que desde 2005 é listada na bolsa de valores de Londres, tem investido pesado no mercado brasileiro. Eastman classificou a parceria com o Comitê Olímpico do Brasil (COB) como a principal conquista da YouGov no país e afirmou que a companhia também tem negociado com diversos clubes para uma futura implantação do sistema.
“Seria como um ‘test drive’, em que os times usariam por um tempo determinado, para poderem entender o valor que a plataforma oferece”, revelou.
Usos dos dados
No fim de setembro, a YouGov Sport compartilhou em seu perfil no LinkedIn um conteúdo curioso, correlacionando a estrela pop Taylor Swift ao Kansas City Chiefs, time que disputa a NFL. A abordagem, no caso, nada tinha a ver com o meme que viralizou no Brasil e que tentava estabelecer alguma ligação entre os lançamentos de álbuns da cantora norte-americana e eventuais vitórias do Corinthians no gramado.
Na verdade, a análise era outra. À ocasião, Swift foi vista assistindo à partida do Kansas City Chiefs contra o Chicago Bears, válida pela Semana 3 da temporada regular da NFL. A cantora estava no estádio para torcer pelo namorado, o tight end Travis Kelce.
Após essa aparição, a venda de camisas de Kelce disparou 400% na rede Fanatics. Ao analisar a situação, a partir dos dados disponíveis na plataforma, a YouGov descobriu que 37% dos fãs da cantora têm uma opinião positiva sobre o jogador, sendo que 7% o consideram seu atleta preferido.
Entre os fãs de Swift, 26% declararam que a NFL é seu principal interesse e 10% se disseram torcedores dos Chiefs, contra 7% verificados no público em geral. Um dado que ajuda a explicar a explosão nas vendas dos uniformes de Kelce é que, segundo a YouGov, 46% dos admiradores da cantora pop são identificados como compradores impulsivos. A partir dessas informações, é interessante imaginar os impactos que a presença de uma torcedora tão famosa nos estádios trará para as finanças do Kansas City Chiefs.
Esse exemplo de Taylor Swift, que à primeira vista poderia parecer aleatório, demonstra a infinidade de usos que os dados podem ter no universo esportivo.
Eastman destacou três objetivos principais que a inteligência de dados permite alcançar.
“O primeiro é possibilitar a clubes e marcas identificarem oportunidades de negócios a partir da migração de fãs para determinados produtos e serviços, e assim proporem patrocínios”, afirmou.
Dimensionar situações e estabelecer rotas é o segundo ponto citado pelo executivo.
“Os dados são capazes de mostrar, por exemplo, se a percepção de uma marca melhora ou piora por estar associada a um clube ou competição. Dessa forma, é possível entender o que está dando certo ou errado e rever as estratégias com maior velocidade”, disse.
O terceiro aspecto relevante, segundo Eastman, é que os dados são capazes de oferecer argumentos convincentes para os clubes, ao negociarem patrocínios com as marcas.
“Ainda hoje, o sucesso dos patrocínios é medido em audiência. O que se busca é a quantidade de espectadores. Mas, se analisarmos bem, não significa que a pessoa, depois de ver determinada publicidade, comprará daquela marca. Com os dados, podemos ir além e dizer não apenas se os fãs foram expostos ao patrocínio, mas se serão consumidores daquele produto”, destacou.
Na opinião de Eastman, os dados abrem novas perspectivas de negócios para equipes pequenas e com menor número de torcedores.
“Tendo essa informação em mãos, o clube pode demonstrar claramente o valor que possui para uma marca. Que, por exemplo, sua base de fãs, ainda que pequena, concentra o perfil do consumidor frequente do produto que aquela empresa vende e, portanto, o eventual patrocínio oferecerá retorno de investimento”, finalizou.