A Adidas abraçou de vez a Maratona do Rio. Após fechar contrato como marca esportiva oficial do evento apenas poucas semanas antes da edição de 2022 e, por isso, não ter contado com tempo hábil para fazer o que queria, a marca alemã fez questão de se aproximar dos corredores de diversas formas na edição de 2023, que foi realizada no último fim de semana na capital fluminense.
“A Maratona do Rio é a maior plataforma que a Adidas tem para falar de corrida. A gente usa a Maratona do Rio não só para falar de corrida, para construir mais credibilidade para a marca na corrida, mas também para falar dos nossos produtos, principalmente da linha Adizero. Nossa comunicação inteira no evento foi focada em Adizero e Adios Pro [principal tênis da linha e que já está na terceira geração], mas também aproveitamos para falar dos outros calçados da linha, como o SL, que é um tênis para treino, e o Takumi, que é um tênis para provas mais rápidas. Enfim, aproveitamos o festival para aterrissar nossos produtos”, explicou Bárbara Ikari, gerente sênior para running da Adidas Brasil.
A estratégia teve como ponto principal a loja oficial da marca, montada em um local de destaque na Casa Maratona, nome dado à arena do evento que, já há alguns anos, é erguida na Marina da Glória, região central do Rio de Janeiro. O espaço da Adidas foi construído com um tamanho 46% maior que o do ano passado, com o objetivo de vender três vezes mais que em 2022. Para isso, foram colocados mais produtos à disposição dos visitantes, com tudo pensado especificamente nos corredores, como tênis, roupas, meias e diversos tipos de acessórios.
Vale lembrar ainda que os modelos Adizero Adios Pro 3 (com placa de carbono e principal lançamento da linha de alta performance da marca) e Adizero SL (sem placa de carbono, para uso em treinos diários) tiveram versões especiais feitas especialmente para a Maratona do Rio, com cores especiais com referência ao Rio de Janeiro e também a logomarca da prova. Durante todos os dias de funcionamento da Casa Maratona, os dois modelos foram bastante procurados pelos visitantes.
Ativações
Outro foco da Adidas na edição de 2023 do maior festival de corrida de rua da América Latina foram as ativações. Para começar, a marca criou um túnel imersivo e interativo desenvolvido para que os interessados pudessem correr na velocidade máxima que conseguissem ao testar o Adizero Adios Pro 3.
Além disso, a empresa também montou um estúdio de tatuagem, que ficou disponível na Casa Maratona todos os dias e ofereceu tatuagens rápidas especiais para os corredores e corredoras que quiseram marcar o momento na pele.
Por fim, ainda contou com outros dois lugares para tirar fotos na Casa Maratona: um para registro do momento no pórtico de largada e chegada, e outro em que os atletas puderam colocar seu recorde ou mensagem de motivação para correr a prova.
Fora da Casa Maratona, a marca também investiu em outdoors espalhados pela cidade, inclusive em pontos de ônibus, e nos Adidas Runners, plataforma usada para falar da marca fora dos lugares físicos.
“É um grupo de pessoas que treinam com Adidas, tudo de graça, e a gente consegue fazer ativações de Maratona do Rio com eles. Usamos os Adidas Runners como meio de falar de Adidas fora aqui da Casa Maratona”, afirmou Bárbara Ikari, que ainda contou que o diretor geral da marca no Brasil, Olivier Gianina, foi ao Rio de Janeiro em um ônibus que saiu de São Paulo apenas com membros da plataforma Adidas Runners.
Outras provas?
Marca esportiva oficial do maior evento de corrida de rua do país, a Adidas não tem como objetivo ampliar a estratégia de patrocínio para outras provas, mesmo com o maior investimento da marca no ano sendo no running, acima inclusive do futebol. Em abril, a empresa fechou com a Meia-Maratona de São Paulo semanas antes do evento, mas já decidiu que não seguirá com o aporte.
“A Meia-Maratona de São Paulo foi uma oportunidade que apareceu e que serviu para a gente entender se conseguiríamos colocar nossa energia em duas provas diferentes, nas duas maiores cidades do país. Concluímos que é muito melhor fazermos um tiro grande no Rio, até porque a Maratona do Rio tem pessoas do Brasil inteiro participando, o que faz com que a gente consiga atingir o país todo apenas com essa prova”, revelou a executiva.
Futura Major?
Tido como um dos grandes sonhos do festival, o objetivo de transformar a Maratona do Rio em uma Major, grupo que, atualmente, engloba as seis maiores maratonas do mundo (Boston, Nova York, Chicago, Tóquio, Londres e Berlim), foi um dos principais motivos para que a Adidas fechasse com a prova carioca. Marca esportiva oficial de duas das seis (Boston e Berlim), a marca vê muito potencial de inserir o Rio de Janeiro na lista daqui alguns anos.
“Quando a gente, como marca, começou a procurar qual corrida a gente iria patrocinar, a gente queria que fosse a maior corrida do Brasil justamente para, com o tempo, ter uma corrida muito importante, ter uma Major no Brasil. A gente entendeu que a Maratona do Rio era a prova, o festival, que tinha esse potencial. Achamos isso [tornar a prova carioca uma Major] possível, sim. Sabemos que o caminho não é curto, não é fácil, mas vemos esse potencial, sim. A Adidas ajuda a prova, mas também a prova foi escolhida a dedo para ajudar a Adidas a alcançar esse objetivo”, resumiu Bárbara Ikari.