A Altra, marca norte-americana de calçados de corrida, lançou no Reino Unido a campanha “The Legacy Team”, com quatro corredores entre 75 e 85 anos.
A iniciativa inclui retratos feitos pelo fotógrafo John Rankin Waddell, conhecido internacionalmente como Rankin, ações nas redes sociais, no varejo e em eventos, além do livro gratuito “The Long Run”. Com a campanha, a empresa busca se associar à longevidade, um tema ainda pouco explorado pelas marcas esportivas, cuja comunicação costuma valorizar velocidade e desempenho.
A campanha e o abandono da corrida
A escolha dos participantes se conecta a uma pesquisa encomendada pela própria Altra com mil corredores e ex-corredores do Reino Unido. Segundo o levantamento, os entrevistados param de correr, em média, aos 39 anos, e um terço aponta lesões como principal motivo para abandonar a atividade. Mais da metade relatou algum problema no treinamento que o(a) afastou da corrida por pelo menos três meses.
Os dados ajudam a explicar a proposta da campanha, que valoriza quem consegue manter a corrida na rotina por décadas. Embora os quatro participantes tenham trajetórias excepcionais, suas histórias permitem à marca abordar um desafio mais amplo do setor, já que continuar praticando o esporte ao longo dos anos também depende de conforto e da capacidade de lidar com limitações físicas.
Uma campanha coerente com o produto
Fundada em Utah, nos Estados Unidos, em 2009, a Altra construiu sua identidade com calçados que priorizam o movimento natural dos pés, especialmente para corridas longas e trilhas.
Ao destacar pessoas que continuam correndo depois dos 75 anos, a marca aproxima as características de seus produtos de uma necessidade concreta dos consumidores. A longevidade passa a ser uma forma de conversar com quem quer manter a atividade ao longo do tempo, sem concentrar toda a comunicação na busca por melhores marcas pessoais.
Isso não significa que o calçado, por si só, previna lesões, mas conecta a proposta da empresa à experiência de quem corre.
O envelhecimento e a prática esportiva
A campanha também dialoga com o envelhecimento da população britânica. Na Inglaterra, pessoas com 65 anos ou mais representam 19,1% da população, ante 16,4% em 2011. Ao mesmo tempo, dados da Sport England indicam que 42% dos adultos com 55 anos ou mais são fisicamente inativos, contra 29% da população adulta em geral.
O crescimento dessa faixa etária amplia o público potencial para produtos esportivos, mas a quantidade de pessoas que desistem do esporte mostra que ainda há um grande potencial que o mercado pode explorar.
