A Puma vestiu 40 monges budistas do Monastério de Thiksey, no Ladakh Indiano, com o tênis de trilha Deviate Pure Nitro, e construiu em cima disso a campanha “Meditação em Movimento”. A peça conecta a rotina contemplativa dos monges com o ato de correr, aproveitando o embalo da Maratona de Ladakh, prova de alta altitude que a marca patrocina há três anos. Não tem atleta de elite, não tem discurso de performance, mas tem gente de túnica e óculos escuros falando sobre respiração e presença, o oposto do que a categoria de running costuma vender.
E é justamente nesse ponto que a campanha se torna interessante do ponto de vista de mercado. O segmento global de calçados de corrida movimentou algo em torno de US$ 15,5 bilhões, considerando-se dados de 2024. É um mercado concentrado no topo: a Nike lidera com participação estimada entre 22% e 26% globalmente, a Adidas vem em seguida com cerca de 20%, e o restante se fragmenta entre marcas especializadas como Hoka, Asics, New Balance, On e Brooks, que disputam espaço principalmente em canais especializados em corrida.
A Puma, nesse recorte específico de running, aparece com uma participação modesta, na casa de 2%, um número que evidencia por que a marca dificilmente competirá de igual para igual com Nike ou Adidas pela via tradicional de performance e tecnologia de solado.
Faz sentido, então, que a estratégia passe por outro caminho. Em calçados esportivos de forma mais ampla, incluindo o apelo “fashion” e “lifestyle”, a Puma já se dá melhor, com uma fatia perto de 8%. A campanha dos monges segue exatamente essa lógica e reforça um posicionamento que a marca alemã já vinha sustentando desde “Go Wild“, campanha global de 2025 construída sobre a ideia de ver o esporte como desfrute e autoexpressão, e não apenas rendimento.
Essa aposta em diferenciação ganha ainda mais peso considerando-se o momento da Nike, cuja saída do índice S&P 100 neste mês, como expusemos na Máquina do Esporte, expôs a perda de relevância cultural e o avanço de concorrentes menores e mais especializados.
Quando o líder histórico da categoria mostra sinais de queda justamente na narrativa que sustentava sua liderança, é indício de espaço para a Puma e outras marcas poderem competir por outros caminhos.
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