Coca-Cola lidera marketing em Pequim

Os Jogos Olímpicos de Pequim são considerados o evento mais caro da história, muito pelo tamanho de investimento feito por grandes marcas, esperando um reconhecimento em curto prazo. Dentre as colaboradoras das Olimpíadas, a Coca-Cola é a empresa que mais realiza ações de marketing na China, segundo pesquisa feita em parceria da CSM, CTR de Pesquisa de Mercado e a TNS. No estudo, a fabricante de bebidas ficou à frente de grandes marcas como China Mobile, Samsung, Volkswagen e McDonald”s e foi a melhor colocada na avaliação do Olympic Performance Index (OP Index), da CSM. Esse índice mede os retornos de benefícios às empresas com o investimento realizado nos Jogos. Com início em 2006, o OP Index busca mensurar a performance total de campanhas de marketing utilizadas pelos patrocinadores antes, durante e depois das Olimpíadas. Para esses Jogos, até agora, foram realizadas oito etapas da pesquisa. No evento organizado pela China, cerca de 60 empresas patrocinadoras dos Jogos investiram quase US$ 3 bilhões (R$ 4,8 milhões). Outras empresas, porém, também aproveitaram o ?espírito olímpico? para realizaram ações envolvendo as Olimpíadas, fazendo com que essa quantia, segundo a TNS, ultrapassasse a marca de US$ 8 milhões (R$ 13 milhões). Outro fato apontado pela pesquisa é sobre o reconhecimento das marcas pelo público. Na média, os chineses apontaram dois ou três patrocinadores espontaneamente. O OP Index mostrou, porém, que algumas empresas como Atos Origin, GE e BHP Billiton, que focaram suas estratégias de marketing para o setor empresarial, não obtiveram resultados significativos com relação ao apelo popular da marca. No ranking das melhores colocadas, o estudo apontou uma mistura entre multinacionais e empresas chinesas. A líder é a Coca-Cola seguida pela Yili, marca de laticínios da China. Em terceiro ficou a Lenovo, fabricantes de computadores; na quarta posição ficou a China Mobile e, em quinto, aparece a Adidas. “A Coca-Cola tem 86 anos de história e participações em Jogos Olímpicos, ou seja, acumula mais experiência do que qualquer outra empresa global. Ao que parece, eles encararam a Olimpíada como uma oportunidade rara para posicionar sua marca como a mais aspiracional da China”, afirmou Matthew Brosenne, diretor de desenvolvimento de negócios da CSM Media Research. O executivo ainda ressaltou que, além da experiência adquirida, o segredo do sucesso da fabricante de bebidas passa por um bom planejamento estratégico e pela revisão de suas ações mercadológicas periodicamente. Esse índice é realizado a cada três meses, analisando cerca de 1,5 mil pessoas em dez cidades chinesas. Ao todo, já foram feitos oito medições, avaliando o valor gasto pela empresa, o retorno de mídia e audiência que ela conquista. A última análise será feita em outubro de 2008, dois meses após o término dos Jogos. Algumas empresas que não patrocinam as Olimpíadas, mas que passaram a fazer ações baseadas em esportes para aproveitar o ensejo do evento, também foram lembradas pelo público. Um exemplo é a Mengniu, marca rival da Yili no ramo de produtos lácteos. A empresa expandiu suas campanhas de marketing relacionadas às modalidades por meio da publicidade e de promoções. O estudo apontou que 70% dos entrevistados são mais propensos a adquirir produtos de uma empresa que exibe sua marca nos Jogos Olímpicos.