Copa do Brasil adota placa digital

Nas partidas da Copa do Brasil, transmitidas ao vivo na TV aberta, os torcedores e os telespectadores se depararam com uma novidade nos estádios. Em vez das tradicionais placas de publicidade estáticas, as marcas dos patrocinadores foram expostas em letreiros eletrônicos na lateral do gramado. Apesar de muito utilizada nos jogos da Europa, essa ferramenta está sendo usada pela primeira vez no Brasil. A novidade foi importada pela agência Traffic, responsável pela comercialização da publicidade estática na competição. E essa “novidade” nos gramados brasileiros poderá, no longo prazo, ser benéfica tanto para quem vende as placas quanto para quem expõe sua marca nelas. Apesar de darem nomes distintos a essa nova tecnologia no país e usarem metodologias diferentes em suas pesquisas, Informídia Pesquisas Esportivas e TNS Sports, as duas maiores empresas que realização medição do retorno de mídia em eventos esportivos, concordam que esse modelo é o mais rentável para o patrocinador. Segundo Antonio Lauletta, diretor da Informídia, a placa mista (quando a placa na lateral é digital e atrás dos gols é estática) permite atrair mais a atenção dos telespectadores e, conseqüentemente, consegue dar mais visibilidade às empresas anunciantes. ?Se eu tivesse que escolher, seria o sistema misto, porque ele te dá algumas informações melhores, tem uma pureza melhor, já que não divide espaço com outras marcas e, com isso, ocupa um espaço na tela maior. Em contrapartida, os segundos [de exposição] da estática é maior que da digital?, explica Lauletta. Em estudo feito pela empresa para medir a eficiência das placas, a Informídia constatou que, apesar de a publicidade estática garantir mais tempo de visibilidade às empresas, ela também causa a concorrência entre marcas, o que prejudica o retorno da exposição. Da mesma forma, a TNS Sports realizou um estudo na Inglaterra sobre os modelos de publicidade estática nos jogos. Ao final dos testes, a conclusão foi a de que a placa digital chama mais a atenção do público. ?Cada um dos modelos gera um impacto. Fizemos uma pesquisa na Inglaterra, uma espécie de teste cego, em que telespectadores foram expostos a todos os tipos de placas. Percebemos que a retenção em cima da digital foi a maior, com a rotativa e a convencional, bem mais baixa?, afirma César Gualdani, diretor da TNS Sports. Para importar essa nova tecnologia, a Traffic investiu cerca de US$ 1,5 milhão (R$ 3,15 milhões) na aquisição do material. Além disso, a empresa tem um custo mensal para manutenção das placas. Apesar disso, os especialistas crêem que a possibilidade de um aumento nos valores cobrados por essa publicidade torne as novas placas um bom investimento. ?[As placas digitais] têm um custo alto, mas se pagam em um prazo até que razoável. Com a utilização desses modelos, você muda toda a formatação de venda de anúncios de publicidade. Você pode comercializar por módulos ou por tempo, por exemplo, além de entregar um relatório de exposição no dia seguinte?, diz Gualdani. Além de ser uma novidade para a área de publicidade relacionada ao esporte, as placas digitais também podem incrementar os conceitos de entretenimento nos jogos. Elas também podem ser usadas no lugar de telões digitais tradicionais, mostrando todo tipo de informação ao público, como acontece geralmente na Europa, em que as substituições de jogadores são mostradas também pelas placas.