“Semana” critica prática de patrocínios

Prática comum no Brasil, a exposição de marcas na mídia é vista pelo mercado como o grande pilar do patrocínio no país. No entanto, a estratégia não alcança tantos resultados se esse apoio não for devidamente ?ativado?. É o que afirma Tony de Cala, diretor da agência de marketing Namosca, na ?I Semana de Marketing Esportivo? promovida pela Máquina do Esporte, que ministrou a segunda palestra do terceiro dia do evento. ?Ter patrocinadores é cada vez mais difícil no mercado atual. A empresa que endossa algum esporte, clube ou atleta é a ?mosca branca?. Mas todo esse dinheiro e esforço podem não adiantar se o patrocínio não for ativado?, afirmou o palestrante. De Cala falou sobre o ?brand activation?, as ações de marketing possíveis e necessárias para a ativação de marca e patrocínio, e citou vários ?cases?, exemplos de sucesso e também os problemas a serem enfrentados nesse processo. A Namosca é uma agência voltada para o público jovem, e que conseguiu recentemente a conta de futebol da Adidas, patrocinadora de Palmeiras e Fluminense. Anteriormente, de Cala trabalhou na ?The Marketing Store?, empresa especialista em ativação de patrocínio e marca. Dentre os cases internacionais, estavam a ação mundial da Shell para o reconhecimento de seu apoio à escuderia Ferrari de F-1, e o lançamento dos carros em miniaturas, que obteve muito retorno em vendas, mídia e reconhecimento. Outro exemplo foi a ação dos restaurantes Mc Donald?s na Eurocopa de 2004, quando decoraram seus restaurantes, fizeram uma promoção com o Big Mac e interagiram com seus consumidores por meio de um bolão, aumentando as vendas do sanduíche em 33,8% só na Holanda, e as vendas gerais em 11,5% em toda a Europa. Como cases de sucesso nacional, Tony de Cala citou a Brahma, que promoveu a Taça Brahma de Futebol, ativando seu patrocínio ao torneio, ao estádio do Morumbi e ao jornalista Milton Neves, tendo bom retorno de seu ?heavy user?, consumidor-alvo mais visado. O palestrante também falou sobre o Guaraná Antarctica e sua promoção das camisas ?históricas? em alusão às vitórias brasileiras em Copas do Mundo, que venderam mais de um milhão de produtos e cinco milhões de refrigerantes. Entre as dificuldades expostas por de Cala estavam a falta de planejamento, o chamado ?imprevisto?, a divulgação e a disponibilidade de atletas, celebridades, local e equipe, além do respaldo legal, para eventos e promoções de ativação de marca. Como a Namosca atende a área de futebol da Adidas, o especialista também mencionou alguns exemplos da marca que deram certo, como o lançamento do terceiro uniforme dessas equipes, a promoção ?Lances Impossíveis? no Palmeiras, e a viagem para ver um jogo da Taça Libertadores, no Fluminense. Fora dos clubes, segundo de Cala, a empresa conseguiu a totalidade da ativação de patrocínio com o projeto ?CT Adidas?, em que utilizou seus jogadores patrocinados em eventos com o público jovem, com a intenção de venda dos três modelos de chuteiras, mas principalmente a divulgação de sua marca. Tony de Cala encerrou sua palestra na ?I Semana de Marketing? afirmando que a ativação de marca no país, principalmente no esporte, carece de profissionais capacitados e com competência, e que é um mercado em franca expansão.