Na final do US Open entre Alexander Zverev e Ben Shelton, disputada neste domingo (13), uma cena de poucos segundos acabou gerando uma das conversas mais interessantes do torneio fora das quadras. Com o relógio da partida, patrocinado pela Rolex, marcando 0:07 em destaque no placar, a transmissão cortou para Pierce Brosnan, ator que interpretou James Bond em quatro filmes da franquia.
Logo depois, o próprio perfil do US Open postou o corte nas redes sociais, em um vídeo que já ultrapassou 2,5 milhões de visualizações em menos de 24 horas apenas no Instagram e no TikTok.
James Bond usa Rolex… e Omega?
O detalhe que torna essa cena mais interessante é o histórico dos relógios usados por James Bond, que marca uma disputa de décadas entre duas das principais marcas de relógio do mundo. Nos anos 1960, a Rolex vestiu Sean Connery com o modelo Submariner sem nunca precisar de um acordo, e o público passou a associar o personagem à marca.
Décadas depois, a concorrente Omega assumiu, aí sim por meio de um contrato, o pulso de James Bond a partir de 1995, ironicamente bem na estreia de Brosnan no filme GoldenEye, lançando edições especiais de código “007” e campanhas atreladas a cada estreia de filme.
Uma marca construiu essa associação de forma natural e recorrente; a outra comprou o direito de se apropriar dela. E o corte de câmera do US Open colocou as duas rivais no mesmo segundo de tela, sem que nenhuma pagasse por isso.
Rolex é cronometrista oficial do US Open desde 2018
Estimativas de mercado reportadas pelo site SportBusiness apontam que a Rolex paga cerca de US$ 10 milhões por ano para ser cronometrista (“official timekeeper”, em inglês) do US Open, o que faz parte de uma estratégia maior de patrocinar os quatro Grand Slams, sendo cronometrista de Wimbledon desde 1978, por exemplo.
Olhando para o todo, o investimento esportivo anual total da Rolex passa de € 180 milhões, segundo um levantamento da consultoria Sponsorize, distribuído majoritariamente em tênis, mas também presente em golfe, hipismo, vela e automobilismo, esportes de elite em que a marca tem visibilidade e se posiciona como parte da infraestrutura, pois em todos eles o tempo é parte crucial do resultado final.
Especificamente o US Open ainda tem a questão da localidade, já que Nova York é uma vitrine global de luxo, moda e finanças, e o torneio dá à marca acesso direto a clientes, varejistas e imprensa.
A estrutura por trás do desejo
Essa disciplina de patrocínio reflete um modelo de negócio pouco comum. Desde 1960, a Rolex é controlada integralmente pela Fundação Hans Wilsdorf, uma entidade sem fins lucrativos. A empresa é altamente lucrativa, mas não presta contas a acionistas nem precisa justificar decisões que deixam dinheiro na mesa, o que na prática significa fabricar menos relógios do que a demanda pede, o que acaba gerando escassez de produto, que é o que sustenta o preço e o luxo.
No tênis, a marca reforça esse posicionamento com nomes como Carlos Alcaraz, João Fonseca, Ben Shelton (vice-campeão do US Open), Coco Gauff e a lenda Roger Federer, todos associados a excelência, longevidade, precisão e legado.
É dentro dessa estrutura que o momento do corte para Pierce Brosnan no US Open ganhou peso. A Rolex paga, e paga bem, para garantir presença no torneio, mas o retorno mais comentado da noite veio de um diretor de transmissão reconhecendo, em tempo real, que o relógio no placar e o rosto na arquibancada podiam se conectar em um corte só.
É quase como um marketing de emboscada orgânico: a agilidade da transmissão, somada à velocidade das redes sociais, gerou uma exposição que sairia bem mais cara se fosse uma ativação comprada.
