Disputada tradicionalmente no feriado de Corpus Christi, a Maratona do Rio bateu diversos recordes em 2025. Considerado o principal festival de corrida de rua da América Latina, englobando percursos de 5km, 10km, 21km e 42km, que foram disputados em quatro dias diferentes pela primeira vez neste ano, o evento contou com cerca de 60 mil atletas entre os dias 19 e 22 de junho.
Como marca esportiva oficial da Maratona do Rio desde 2022 (com um contrato de cinco anos, ou seja, válido até o ano que vem), a Adidas mais uma vez foi responsável por todas as camisas da prova. No entanto, assim como já vinha fazendo nos anos anteriores, a marca alemã quis ir além e atingir esse grande número de pessoas de outras formas. Para este ano, apostou em licenciamentos e ativações, além de uma megaloja com espaço otimizado e em deixar um legado para a capital fluminense.
Licenciamentos
Criar ao menos um “tênis da prova” já se tornou comum para a marca na Maratona do Rio. No ano passado, a coleção de vestuário aumentou, com a introdução da jaqueta e do shorts como destaques. E, para este ano, o crescimento focado nessa estratégia foi bem maior, com direito a quatro tênis diferentes.
“Neste ano, a Adidas Global viu a importância que a Maratona do Rio tem não só para o Brasil, mas para o resto do mundo também. Teve gente da Global que veio esse ano para cá para ver. Então, a gente decidiu tentar oferecer para o corredor a mesma experiência que eles têm quando vão para uma Major, uma prova fora do Brasil, uma prova grande”, afirmou Bárbara Ikari, gerente sênior de marketing da Adidas Brasil, em entrevista à Máquina do Esporte.
“Para este ano, além da jaqueta e do shorts, que já viraram tradição, foram quase 20 itens, como leggings, tops e muitos acessórios. Passamos todas as metas de vendas que a gente tinha colocado, com destaque para a camiseta ‘finisher’, e, para o ano que vem, teremos ainda mais produtos”, completou.
Megaloja e ativações
Apesar de não ter aumentado de tamanho com relação ao ano passado, a megaloja da marca na arena da prova, montada na Marina da Glória, foi, segundo Bárbara, um dos motivos pelos quais as vendas aumentaram em 2025, em conjunto com um número maior de produtos disponibilizados e uma quantidade maior de caixas para pagamento, entre outras questões.
“A gente otimizou o espaço da loja. Olhamos para nossa experiência com provas lá fora [atualmente, a Adidas é a marca esportiva de duas Majors, Boston e Berlim, além de mais de 100 outras maratonas] e fizemos um fluxo diferente, porque não pode ser como o fluxo de uma loja de shopping, uma loja comum”, disse a executiva.
“Neste ano, a gente teve algumas ativações. O espaço Adidas Runners, no local de dispersão das provas, foi focado em recovery [recuperação física], em que quem é Adidas Runners pôde fazer massagem, banheira de gelo e tudo mais. Além dele, tivemos um espaço de teste, em que qualquer um pôde testar os tênis da marca e ganhar brindes, inclusive com uma parceria com o desodorante Adidas. E ainda um truck com um espaço Adiclub, nosso programa de fidelidade, em que os clientes puderam trocar pontos por produtos, como meias, pochetes, bolsas e mochilas, entre outros”, acrescentou.
Aqui vale uma explicação. A Adidas licencia sua marca para alguns tipos de produtos que não fazem parte do portfólio da empresa alemã, como raquetes de beach tennis, óculos, roupas íntimas, perfumes e desodorantes. No caso dos dois últimos, a responsável é a Poty, empresa especializada nesse segmento.
“Por fim, lá no Bosque, onde estão as ativações grandes de marca, a gente montou um espaço [batizado de Adizone] falando das nossas quatro franquias e dos nossos quatro tênis licenciados da Maratona do Rio neste ano: Adizero Adios Pro 4, Supernova Rise 2, Ultraboost 5 e Adizero Drive RC. Fizemos quatro espaços falando de cada uma, de qual benefício cada uma pode dar para o corredor, e também distribuímos brindes. Era possível até ganhar um Adios Pro 4, que é um tênis de R$ 2 mil”, comentou a gerente sênior de marketing da Adidas Brasil.
Show aéreo
Outra ativação feita pela marca ocorreu pela primeira vez na Maratona do Rio. A Adidas fechou com a Esquadrilha Ceu, que tem feito sucesso com os fãs de surfe em Saquarema (RJ), antes da abertura do Vivo Rio Pro apresentado por Corona Cero, etapa do Championship Tour (CT) da World Surf League (WSL), para um breve show aéreo antes do início da prova dos 5km, que “abriu os trabalhos” na capital fluminense, na quinta-feira do feriado (19).
Apesar de rápido, pelo fato do Aterro do Flamengo ficar próximo ao Aeroporto Santos Dumont (que teve que ficar fechado por alguns minutos para que a ação pudesse ocorrer), a iniciativa fez sucesso entre os corredores, com a maioria sacando os celulares dos bolsos para bater fotos e fazer filmagens. A ideia da Adidas, que chegou a “vestir” os três aviões com as três listras características da marca, foi realizar uma ativação de impacto para servir como pontapé inicial do evento como um todo.
Circuito Adidas MDR
“O Brasil correu para o Rio. Agora, o Rio vai correr para o Brasil”. Com esse mote, a Adidas anunciou, há alguns meses, um novo circuito de running, o Circuito Adidas MDR, cuja sigla final remete justamente à Maratona do Rio. As etapas não contarão com maratonas, ou seja, provas com distância de 42km, focando mais em distâncias menores, como 5km e 10km. A ideia é rodar o Brasil.
“A gente tinha essa vontade de levar a experiência do que é a Maratona do Rio para outras cidades pelo país, porque a gente sabe que 80% das pessoas que correm a Maratona do Rio não são do Rio [da capital fluminense], mas, mesmo assim, tem muita gente que não consegue ir e sonha em ter essa experiência, mesmo que em uma escala menor. Vamos começar em agosto, e o circuito irá até o ano que vem. A ideia é que seja um caminho para chegar na Maratona do Rio de 2026”, explicou Bárbara.
A organização de cada um dos eventos do Circuito Adidas MDR ficará por conta da Dream Factory e da Spiridon, mesmas organizadoras da Maratona do Rio. Serão diversas etapas, e a primeira já foi confirmada: será em Recife (PE), no dia 10 de agosto, com percursos de 5km e 10km.
Legado
Neste ano, a Adidas decidiu que precisava deixar uma espécie de legado para o Rio de Janeiro mesmo após passado todo o alvoroço da Maratona do Rio.
Com isso em mente, a marca aproveitou um dos cenários mais simbólicos da capital fluminense, a Lagoa Rodrigo de Freitas, para promover a revitalização do Parque das Figueiras. A iniciativa contemplou reforma da pista de corrida, instalação de banheiros e criação de um espaço fixo da marca com serviços gratuitos para os moradores da cidade, entre eles testes de produtos.
A ideia é que o local se torne um ponto de encontro para corredores e corredoras, reunindo comunidades, assessorias, treinamentos do programa Adidas Runners, bem como ações com projetos sociais ao longo de todo o ano.
“Parte da estratégia de corrida da Adidas que a gente montou para os próximos cinco anos é conseguir alcançar mais pessoas no ano inteiro, não só no momento de disputa da Maratona do Rio, que dura quatro ou cinco dias. Queremos estar na vida das pessoas não só com nossos produtos, porque nesse aspecto a gente está no ano inteiro, mas também com serviço, com um lugar que as pessoas podem ir correr com segurança. No Brasil, a gente sabe que as pessoas correm na orla da praia, em parques, então precisamos estar nesses lugares”, explicou Bárbara.
“A gente começou com o Parque das Figueiras porque o Rio de Janeiro, obviamente, é um lugar muito importante para a marca por conta da Maratona. Mas a ideia é que a gente consiga construir esse tipo de coisa e deixar um legado também em outras cidades do Brasil. O Circuito Adidas MDR vai ajudar muito nisso”, finalizou a executiva.