Com o crescimento dos ativos digitais dos clubes e a saturação de espaços tradicionais de exposição, como uniformes e placas de estádio, os clubes brasileiros têm investido cada vez mais na monetização de seus canais digitais.
A estratégia, que inclui redes sociais, aplicativos, sites e plataformas de vídeo, tem atraído marcas interessadas em campanhas segmentadas e mensuráveis, com foco em engajamento e conversão.
A Retize, agência especializada em ativação digital e inteligência de audiência, já opera esse modelo com 11 clubes ou entidades esportivas, incluindo equipes das Séries A e B, como Atlético-MG, Sport, Paysandu e Avaí.
A proposta é transformar os canais digitais desses clubes em ativos comerciais, realizando um trabalho de planejamento, execução de campanhas e mensuração de resultados.
“Em geral, os ativos digitais são vistos como um complemento, não com o protagonismo que poderia ter. O clube fecha um patrocínio máster e dá de bônus um certo número de posts nas redes sociais”, explicou Lucas Ribeiro, diretor de crescimento (CGO) da Retize, em entrevista à Máquina do Esporte.
“Poucos clubes sabem o quanto valem hoje seus ativos digitais”, acrescentou o executivo, destacando que esses ativos não estão restritos às redes sociais, mas são complementados por site, aplicativo, e-mail marketing, push e TV do clube.
Valor
Segundo Ribeiro, os pacotes de patrocínio digital podem variar de R$ 200 mil a R$ 5 milhões por ano, dependendo da audiência e da estrutura de entrega dos clubes.
“Uma barra de shorts, por exemplo, pode valer R$ 5 milhões”, afirmou o executivo, exemplificando com uma das propriedades menos valorizadas do uniforme.
“O digital pode começar com cotas menores e evoluir conforme o engajamento e os resultados”, comparou.
Pedro Mestriner, CEO da Horizm, agência especializada em mensurar quanto valem ativos digitais de clubes e entidades esportivas, reforçou que essa métrica está diretamente ligada à capacidade de gerar conteúdo e engajamento.
“Se o clube chega com dados, a marca entende. No digital, 40 milhões de seguidores [nas redes sociais] são métrica, matemática. As marcas modernas querem retorno, não só exposição”, contou Mestriner.
Para ter uma grande base de dados para trabalhar essas quantificações com os clubes, a Horizm analisa cerca de 200 milhões de posts por ano. A empresa atua com 150 clubes e entidades esportivas, de 25 países e 23 modalidades.
No Brasil, são clientes da agência: Athletico-PR, Bahia, Ceará, Corinthians, Coritiba, Cruzeiro, Flamengo, Fluminense, Internacional, Santos e São Paulo.
“Não analisamos só clientes, pegamos o mercado inteiro. São 9 mil marcas e ‘right holders’ [detentores de direitos, em tradução livre] em todo o mundo. Passamos nossa máquina de inteligência artificial e podemos comparar Los Angeles Lakers com Flamengo, Kim Kardashian com Neymar”, exemplificou.
Maturidade
Apesar do avanço, os especialistas no tema concordam que o mercado brasileiro ainda está em fase de amadurecimento.
“A maioria dos clubes não tem 100% de seus canais digitais mapeados e precificados. Na maioria das vezes, fazemos isso com o time comercial e de marketing [do clube]”, apontou Ribeiro.
O executivo destacou o Atlético-MG, cliente da Retize, como um bom exemplo de quem mapeou bem sua base digital de dados graças a iniciativas como o Galo ID, espécie de RG dos torcedores do clube. A iniciativa foi lançada no ano passado como uma forma de centralizar todo o relacionamento do time mineiro com seus torcedores.
No exterior, Mestriner destacou o Arsenal como referência entre os clubes capazes de monetizar com seus ativos digitais. Segundo ele, o time londrino passou de um índice de 3% para 20% na monetização digital por temporada.
“Os canais digitais deixaram de ser centro de custo para virar centro de receita. O Arsenal criou uma equipe própria na área, baseada em dados, e passou a vender conteúdo com inteligência”, explicou.
Segundo o executivo da Horizm, o índice de aproveitamento do Arsenal nas redes sociais, no entanto, ainda é baixo. Para ele, os clubes podem utilizar até 30% de seus conteúdos nas redes sociais em campanhas publicitárias.
“Esse número não é alto e ainda não foi totalmente explorado. O público já está acostumado com esse índice no feed das redes sociais”, defendeu.
Tendência
O Internacional anunciou, na semana passada, um contrato com a Tintas Renner, exclusivo para seus canais digitais. A marca patrocina transmissões e ativações como a “Pintura do Mês”, com votação nos stories do Instagram e reels patrocinados.
Segundo dados do Colorado, o clube gaúcho registrou um crescimento de 100% no alcance nas redes sociais entre janeiro e maio deste ano, com retorno de mídia estimado em R$ 80 milhões, o que indica a capacidade de explorar campanhas com novos parceiros.
O Botafogo, por sua vez, anunciou, nesta terça-feira (19), a Bvix como seguradora oficial, com presença de marca no telão do estádio, centro de treinamento, e-mails marketing e redes sociais. O clube não incluiu a marca na camisa, reforçando a tendência de valorização dos ativos digitais como alternativa comercial.
Futuro
Com a camisa saturada de marcas e o crescimento do engajamento digital, os clubes tendem a ampliar a oferta de patrocínios fora do uniforme. Mesmo o Flamengo, que anunciou nesta segunda-feira (18) o maior acordo de patrocínio máster de um clube da América do Sul com a Betano, soube valorizar suas plataformas digitais no acordo.
A Flamengo TV entrou como um ativo importante para as ativações da casa de apostas, que também é detentora dos naming rights do Campeonato Brasileiro e da Copa do Brasil. O canal digital do clube recebeu investimentos significativos no início do ano, com ampliação de equipe, nova programação e estrutura de produção.
“O digital pode representar de 30% a 40% da receita dos clubes no Brasil. O digital do Flamengo, por exemplo, já é gigante”, enfatizou Pedro Mestriner.
A Retize, por sua vez, já trabalha com modelos que permitem segmentação por perfil, geolocalização e comportamento do público, além de mensuração de resultados integrada com inteligência artificial. Para Lucas Ribeiro, essas ferramentas ajudam as marcas a programar campanhas mais eficientes e personalizadas, com foco em conversão e relacionamento com torcedores.
“O patrocínio digital não substitui o da camisa, mas complementa com mais inteligência e resultado”, concluiu o executivo.