Na próxima sexta-feira (5), a Neo Química Arena, em São Paulo (SP), não será apenas o palco de um jogo de futebol americano. Será o cenário de uma aula de marketing esportivo. Kansas City Chiefs e Los Angeles Chargers farão o segundo jogo da temporada 2025/2026 da NFL, a segunda partida da história da liga no Brasil, e a escolha por um único evento para milhões de fãs não é por acaso. É uma estratégia de negócio.
Ao invés de trazer múltiplas partidas, a NFL aposta na escassez para gerar valor. Com apenas 47 mil ingressos disputados por milhões de interessados, o tíquete se torna mais do que um bilhete: vira símbolo de exclusividade e pertencimento. Quem vai ao estádio não compra apenas a chance de ver “touchdowns”. Compra a validação de fazer parte de algo raro.
É a mesma lógica das colaborações limitadas na moda ou dos drops no varejo digital: quanto menor a oferta, maior o valor social. O ingresso vira um troféu que diz: “eu fui”.
O espetáculo além do campo
O espetáculo, porém, não se limita ao gramado. A NFL entende que o consumo esportivo moderno é uma experiência em camadas. Por isso, preparou mais de 15 ativações na capital paulista, transformando a cidade em um festival cultural.
E o mesmo raciocínio vale para a transmissão. A NFL sabe que não é fácil segurar a atenção da Geração Z por três ou quatro horas seguidas. A resposta foi criar um produto audiovisual fragmentado, com cortes rápidos, estatísticas em tempo real, câmeras exclusivas e melhores momentos prontos para viralizar. O campo é a narrativa principal, mas o espetáculo se multiplica na segunda tela, seja no TikTok, no Instagram ou no X. O torcedor não precisa acompanhar cada “snap”: precisa ter o lance certo para compartilhar. Para as gerações mais velhas, o jogo permanece linear; para a nova, ele se converte em um mosaico digital.
Essa lógica redefine a experiência do torcedor. Para a Geração Z, o evento da NFL não é apenas sobre o jogo, mas sobre performance social. O consumo de comida e bebida vira ato de identidade: kits gourmet, cervejas artesanais e opções veganas substituem a pizza genérica. O prato precisa ser tão “compartilhável” quanto o lance. O Super Bowl, e agora o NFL São Paulo Game, são tão sociais e gastronômicos quanto esportivos.
É a mesma lógica que transformou a Fórmula 1 em um fenômeno do streaming com a série “Drive to Survive”, o que já aparece nos números: 90% da Geração Z nos EUA consome esportes pelas redes sociais, enquanto apenas 58% assistem a eventos ao vivo, segundo a Deloitte. A NFL sabe que um jogo não é só um jogo; é matéria-prima para uma indústria de clipes, memes e narrativas paralelas.
No Brasil, essa engrenagem ganha potência extra com a entrada da Globo. A emissora dá à NFL algo que nenhuma campanha paga conseguiria: legitimidade cultural. O que era nicho de iniciados vira espetáculo de massa. A Globo transforma um evento escasso em ritual coletivo, multiplicando o alcance e inserindo a liga na sala de milhões de brasileiros.
LEIA MAIS: NFL na Globo: Conheça detalhes e estratégias que movem a parceria
Enquanto o sortudo que está no estádio vive a exclusividade, quem assiste de casa participa de um ritual coletivo. Essa união entre a escassez do evento e a escala da transmissão faz do Brasil o laboratório ideal para a NFL. A capacidade do país de transformar qualquer evento em um “Carnaval Digital” de memes e hashtags é o motor perfeito para a liga.
Em essência, a NFL não está vendendo uma temporada de jogos no Brasil; ela está vendendo um único momento, um ritual de pertencimento. O fã não vai ao estádio apenas para ver um “touchdown”. Ele vai para dizer: “eu estava lá”.
E, para quem fica em casa, a experiência continua, com o delivery gourmet, as hashtags no Twitter e a transmissão na Globo. Porque no futuro do torcer, a fidelidade eterna dá lugar à performance, seja no estádio, na tela ou até no prato.
Acompanhe outros textos no 11:11 Insights ou siga @fleury.i9 nas redes sociais.
E aproveite para responder à pesquisa que a Armatore Market+Science está realizando sobre o fã da NFL. Basta clicar aqui.
Fernando Fleury é CEO da Armatore Market+Science, PhD em Comportamento do Consumo e trabalha com inovação e tecnologia para criar novos modelos de negócios para a indústria com a construção de soluções avançadas e modelos preditivos usando inteligência artificial, aprendizado de máquina e ciência de dados para entender o ciclo de vida dos produtos, criar novos produtos e identificar e rastrear clusters a fim de aumentar a receita, o público e o envolvimento dos fãs
Conheça nossos colunistas
