Na última sexta-feira (5), a Neo Química Arena, em São Paulo (SP), recebeu pela segunda vez na história um jogo oficial da NFL. O duelo entre Kansas City Chiefs e Los Angeles Chargers não foi apenas um evento esportivo; foi uma demonstração de como o marketing pode transformar um jogo em uma experiência cultural, de consumo e de entretenimento.
Quem andou de metrô na capital paulista naquele dia sabe: a NFL já não é um produto de nicho no Brasil. Era possível ver torcedores de muitas franquias uniformizados, um mar de camisas que comprovava o alcance da liga entre os fãs brasileiros. E esse é um ponto fundamental: o público já foi conquistado pela narrativa e pelo lifestyle da NFL muito antes do “kick-off” em Itaquera.
No estádio, mais de 47 mil pessoas lotaram as arquibancadas, um feito impressionante quando se considera que os ingressos variaram de R$ 740 a R$ 3.400. O preço alto não afastou o público, sinal claro de que o produto oferecido tem valor percebido e um apelo cada vez mais forte.
Do momento da abertura dos portões, às 17h (horário de Brasília), até o apito final já na madrugada, o evento foi pensado para entreter. A NFL entregou muito mais que quatro quartos de futebol americano: ativações de marcas como Jack Daniel’s, RAM, Oakley, Perdigão e XP; experiências imersivas e “photo opportunities” em cada canto da Neo Química Arena; e um intervalo que se transformou em um show com Karol G, reforçando o conceito de espetáculo completo.
As longas filas nas lojas oficiais dentro do estádio mostraram outro ponto de destaque: a enorme demanda por produtos licenciados da liga. O consumo desses produtos tornou-se parte central da vivência, comprovando a força comercial da NFL no país.
Dono da Neo Química Arena, o Corinthians soube aproveitar a oportunidade de ter a NFL ao seu lado. Tornou-se o primeiro time do mundo autorizado a jogar com o logotipo da liga no uniforme, lançou uma linha de produtos em colaboração com a NFL e consolidou um case global de licenciamento, com cinco collabs diferentes, sendo duas delas diretamente ligadas à liga. Além disso, o clube estabeleceu uma estratégia de conteúdo robusta antes, durante e depois da partida, ampliando sua presença digital.
Outro ponto que merece destaque: as ativações não se encerraram com o apito final. Desde 31 de agosto até 14 de setembro, a cidade de São Paulo vive a NFL em ações espalhadas por diversos pontos. Ou seja, o jogo foi apenas o ápice de uma estratégia muito maior de inserção cultural e consolidação de marca no Brasil.
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O jogo entre Chiefs e Chargers deixou claro que a NFL não veio ao Brasil apenas para realizar um evento, mas para ensinar como transformar entretenimento em negócio. Do alto valor dos ingressos ao espetáculo das ativações, passando pela integração com o Corinthians, certamente cada detalhe foi desenhado para construir valor e gerar impacto.
Para o marketing esportivo brasileiro, fica uma enorme aula: quando se une estratégia, experiência e storytelling, o esporte deixa de ser apenas competição e se torna um ecossistema de oportunidades comerciais e culturais.
André Stepan é executivo de marketing esportivo, especialista em marketing digital, estratégia e novos negócios, além de atuar na área acadêmica como professor
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