O Detroit Lions não esteve em campo na última sexta-feira (5), quando foi disputado o segundo jogo da National Football League (NFL) no Brasil. Fora do campo, porém, a franquia iniciou os movimentos que fazem parte de sua estratégia para expandir a presença no mercado brasileiro.
A NFL controla sua expansão internacional também a partir do Programa de Mercados Globais (GMP, na sigla em inglês). Por meio dele, as franquias ganham direitos de explorar mercados fora dos Estados Unidos.
Em abril, o Detroit Lions se juntou a New England Patriots, Miami Dolphins e Philadelphia Eagles entre as franquias autorizadas a atuar no Brasil.
Os Lions pertencem à família Ford desde 1963, com Sheila Ford Hamp, bisneta de Henry Ford, como proprietária principal atualmente. No Brasil, a estratégia da equipe tetracampeã da NFL (mas que ganhou os quatro títulos em uma época em que ainda não existia o Super Bowl, sendo o último deles em 1957) se baseará nos valores de tradição, família e comunidade.
“Vamos começar pela tradição. É uma empresa familiar, que tem sido passada de geração em geração, e nossos fãs adoram isso. A garantia de que tenhamos contato com a comunidade e o impacto que podemos ter nela também faz parte disso”, disse Ashton Mullinix, vice-presidente sênior de receita e análise do consumidor do Detroit Lions, à Máquina do Esporte.
“Esperamos que esses valores sejam traduzidos para a comunidade brasileira e para parceiros estratégicos. Esperamos que eles [os fãs] incorporem muitos deles, para que a missão que temos como empresa e o impacto que podemos ter na comunidade sejam traduzidos pelos parceiros com os quais nos alinhamos”, acrescentou.
No Brasil, todas as movimentações do Detroit Lions serão de responsabilidade da Sportfive. A agência trabalhará na criação de conteúdo, ativações e captação de patrocínios para a franquia da NFL.
Digital
Inicialmente, a estratégia dos Lions se baseará principalmente na presença digital, com um calendário de conteúdo que se estende para o ano inteiro. As tradições serão um caminho para isso, utilizando, por exemplo, datas comemorativas relevantes para o time.
“Isso nos permite estar envolvidos com nossos fãs durante todo o ano, não apenas durante a temporada. Temos algumas coisas muito legais planejadas em torno de algumas das nossas tradições”, contou Mullinix.
“Por exemplo, o Dia de Ação de Graças é um pilar muito importante. É o nosso maior jogo do ano. Estaremos fazendo uma ativação aqui no Brasil em torno do evento do Dia de Ação de Graças e ajudando a mostrar um pouco da cultura e da tradição que temos como organização para o Brasil”, completou.
Por intermédio dessas iniciativas, a organização poderá integrar parceiros comerciais, sempre pensando na presença no mercado brasileiro.
“Por último, fora isso, [vamos] trabalhar com nossa agência e com a equipe de conteúdo como podemos começar a integrar diferentes parceiros estratégicos e comerciais nos nossos eventos para que tenhamos mais presença aqui no mercado”, projetou o diretor.
Personalização
No ambiente digital, o Detroit Lions terá perfis específicos para o mercado brasileiro nas redes sociais. Mesmo com 2 milhões de seguidores em sua conta principal no Instagram, a franquia acredita que poderá ter mais impacto sobre a comunidade do Brasil com uma abordagem personalizada.
“Ao ter esses dois canais separados, acho que estamos alcançando o público, os ouvindo e garantindo que estamos respeitando a cultura e as tradições que já existem aqui [no Brasil]”, avaliou Ashton Mullinix.
Atualmente, o perfil brasileiro do Detroit Lions no Instagram possui 14 mil seguidores. Com 330 publicações, a página conta com alguns vídeos com mais de 200 mil visualizações, porém todos foram realizados em parcerias com perfis maiores.
“Podemos compartilhar conteúdo em cada um desses canais e garantir que eles ainda tenham seus respectivos espaços, conteúdos e temas. Mas há uma sobreposição, obviamente, entre ser fã dos Lions e fazer parte da nossa organização”, pontuou o executivo.
Potencial
Apesar de ainda não gerar grandes números nas redes sociais brasileiras, o Detroit Lions é o time da NFL que registrou o maior crescimento na quantidade de fãs nas últimas três temporadas. No período, a franquia contabilizou um aumento de 91%, chegando a 13,5 milhões de fãs ao redor do mundo.
Considerando-se todas as 32 equipes da liga norte-americana, os Lions tiveram a segunda maior quantidade de visualizações nas redes sociais em 2024, com 1,1 bilhão. No ano passado, os vídeos de comemorações da equipe pós-jogos no vestiário superou 295 mil horas assistidas.
A franquia também gera os maiores números de audiência da NFL. Em 2024, das 100 transmissões mais assistidas na televisão norte-americana, 73 foram jogos da NFL, sendo 11 envolvendo o Detroit Lions.
Parcerias
A criação de conversas com outros esportes mais estabelecidos no Brasil, como o futebol, também fará parte da estratégia dos Lions no país, principalmente com o objetivo de se aproximar de um público com maiores tendências de consumir futebol americano.
Neste sentido, é possível que o Detroit Lions se aproxime de marcas e organizações já consolidadas no mercado esportivo brasileiro em busca de novos fãs.
“É uma possibilidade muito forte para nós e algo que estamos analisando neste momento. Acho que uma parceria estratégica com essas marcas nos daria a oportunidade de alcançar a base de fãs um do outro e ter objetivos mutuamente benéficos que permitiriam a cada um de nós atingir nossos objetivos”, afirmou o vice-presidente sênior de receita e análise do consumidor do Detroit Lions.
Experiências
O Programa de Mercados Globais da NFL possibilita que uma franquia atue em mais de um país. Antes de receber os direitos para atuar no Brasil, o Detroit Lions já podia explorar os mercados da Áustria, Alemanha, Canadá e Suíça.
“Esperamos dois anos para entrar no Programa de Mercados Globais, porque queríamos ver o que estava funcionando bem no programa e o que não estava, para que outras equipes pudessem ver a melhor forma de entrar no mercado e quais mercados achávamos que teriam melhor repercussão com a nossa marca”, ressaltou Mullinix.
As experiências em outros mercados serão essenciais para o avanço da franquia no Brasil. A atuação personalizada em cada país foi um dos aprendizados que serão aplicados nesta temporada.
“Os fãs em cada uma dessas diferentes áreas são muito diferentes. Uma abordagem única não vai repercutir nos fãs desses diferentes mercados. O maior aprendizado que tivemos foi adaptar nosso conteúdo para entender o que eles realmente querem”, disse o executivo.
“Portanto, tem sido uma questão de ouvir e garantir que eles entrem no mercado, entendam o que os fãs respondem e sejam capazes de atendê-los onde eles estão. Tem sido bem-sucedido para nós”, completou.
Mascote
Para a temporada iniciada na última quinta-feira (4), a primeira grande ação aconteceu no Rio de Janeiro (RJ). O Detroit Lions apresentou ao público o Reizinho, mascote que representará a franquia no Brasil.
Trata-se do primeiro mascote brasileiro de franquias da NFL. New England Patriots e Miami Dolphins, que estão há mais tempo no mercado brasileiro, por exemplo, utilizam no Brasil os mesmos personagens dos EUA.
“O feedback tem sido muito bom até agora. Esperamos que isso traga oportunidades adicionais no futuro. Ele pode ser versátil em termos de sair e interagir”, exaltou Alex Ballew, diretor sênior de estratégia e insights de dados do Detroit Lions, à Máquina do Esporte.
“Então, pensamos em tudo, desde marketing de base e campos de futebol juvenil em clínicas, até, você sabe, ter relações comerciais e ser capaz de trabalhar com parceiros em diferentes ativações no terreno”, destacou o executivo.
“Temos muitas coisas empolgantes planejadas. Este é apenas o primeiro ano, mas faz parte de uma visão mais longa que temos para os próximos cinco anos, em que esperamos implementar e realmente continuar o impulso que temos em Detroit e expandir isso para o Brasil também”, concluiu.
