A Adidas ampliou sua estratégia de marketing nos últimos anos para estabelecer uma conexão com a Geração Z, formada por um público que já nasceu conectado, com acesso à informação em tempo real e com maior consciência em relação a questões sociais e ambientais.
Segundo Ricardo Sdei, diretor de marketing da Adidas Brasil, esse grupo de consumidores, importante para o futuro de todas as marcas, obrigou a Adidas a buscar novas formas de diálogo.
“A Geração Z chegou para ensinar a gente a falar de diversidade, inclusão, equidade, sustentabilidade. Vamos conversar com eles da forma em que eles querem ouvir”, destacou Sdei, durante palestra na COB Expo.
Por seu engajamento, a Geração Z tende a priorizar empresas que se posicionam em causas sociais e ambientais que lhe são caras. Marcas que ignoram essas questões correm o risco de serem rejeitadas ou boicotadas.
Por outro lado, quando se sente representada, essa faixa etária transforma o consumo em uma forma de expressão pessoal e política. Empresas que se comprometem com valores como diversidade, inclusão e sustentabilidade criam relações mais duradouras, fortes e estáveis com o público jovem.
Embaixadores
Uma das estratégias para dialogar com essa geração tem sido o uso de embaixadores fora do universo esportivo. A marca tem investido em nomes da música e da cultura pop como forma de ampliar a sua presença entre os jovens e reforçar valores ligados à autenticidade e à expressão individual.
“Então, o departamento de ‘sports marketing’, o meu departamento, recebeu uma outra coisa que chama ‘culture marketing’. Tão importante para mim quanto falar com os atletas é ter ao meu lado MC Daniel, Rael, Jão, Jade Picon e por aí vai”, contou o executivo.
A escolha dos embaixadores reflete o movimento da empresa em dialogar com públicos que consomem conteúdo em diferentes plataformas e valorizam conexões com causas sociais, estilo de vida e identidade. A marca tem buscado construir narrativas que se conectem com o cotidiano dos consumidores, especialmente os mais jovens.
Corrida
Outro eixo da estratégia da Adidas é a corrida de rua. A marca tem trabalhado a modalidade como ferramenta de formação de comunidades, com foco em pertencimento e inclusão.
“E se a gente começasse a falar com as tribos que correm juntas por algum motivo? Foi um trabalho que mudou a forma de falar com o corredor. Óbvio que eu quero falar com o atleta de alta performance, mas e o cara que quer correr? Ele nem sabe o que é alta performance”, afirmou Sdei.
A ideia é que a corrida seja mais do que uma prática esportiva, funcionando como ponto de encontro entre pessoas com interesses comuns.
A empresa tem apoiado grupos de corrida em diversas cidades e promovido eventos que incentivam a participação coletiva. A proposta é fortalecer vínculos e criar espaços onde o esporte seja também uma plataforma de convivência.
“Pensamos inicialmente: e se essas tribos corressem juntas? Aí se iniciaram essas comunidades de corrida, que acho que é uma ótima forma de conversar não só com exposição, mas sim engajamento e com a parte emocional”, enfatizou o executivo.
Patrocínio
Como diretor de marketing da Adidas, Sdei contou que recebe muitas propostas para patrocinar as mais diferentes modalidades. Uma conversa recente aconteceu com um dirigente do esqui aquático, modalidade em que a marca de material esportivo decidiu não entrar.
O executivo ainda lembrou que a Adidas pode estar no antes e no depois da modalidade. Ou seja, a marca de material esportivo poderia estar presente na preparação física do esquiador, nos exercícios de corrida e de musculação na academia.
E, após treinos e torneios da modalidade, a Adidas seria capaz de vestir esse competidor em eventos sociais com sua linha de lifestyle.
No entanto, a empresa estaria fora da situação mais essencial da modalidade.
“Quando você fala de esqui aquático e wakeboard para mim, eu não tenho o produto. Qual é a autenticidade que eu dou [à marca]?”, questionou.
