A SAF da Portuguesa iniciou uma nova fase na gestão do programa de sócio-torcedor com base nos dados coletados pelo Retize Survey, ferramenta aplicada em parceria com a agência Retize.
A pesquisa foi realizada após uma ação promocional que levou torcedores gratuitamente ao estádio mediante adesão ao plano gratuito de sócio-torcedor do clube. Com o aumento no volume de cadastros, a Portuguesa passou a contar com uma infraestrutura integrada de dados e ativação, voltada para gerar novas receitas e fortalecer o relacionamento com a torcida.
A pesquisa mostrou, por exemplo, que 40% dos torcedores já compraram produtos oficiais da Lusa, enquanto 35% nunca compraram, mas demonstram interesse.
Além disso, 22% da base de fãs nunca foi ao estádio, mas tem vontade de ir. Já 73% dos torcedores que também apoiam outros clubes afirmaram que se tornariam sócios-torcedores da Portuguesa.
Mais de 50% apontaram site e redes sociais como os canais preferidos para acompanhar o clube paulistano.
Conexão
Marcello Ramalho, gerente de marketing da Portuguesa, afirma que o Somos Lusa, programa de sócio-torcedor da Portuguesa, é hoje uma plataforma B2C para que parceiras comerciais do clube possam dialogar diretamente com a base de fãs da equipe, criando oportunidades de conexão e oferecendo experiências.
“Financeiramente, ele é crucial para gerar uma receita recorrente e mais previsível, incentivando a adesão e a fidelização através de benefícios exclusivos”, acredita o executivo.
“Do ponto de vista da marca, o programa aproxima o torcedor, construindo uma comunidade sólida e engajada que se alinha aos valores e objetivos da Portuguesa”, acrescenta.
Receita
De acordo com o gerente de marketing da Portuguesa, a ativação dos dados coletados já gerou impacto direto na receita do clube.
“Ao analisar o comportamento e as preferências detalhadas dos sócios, conseguimos criar ofertas de produtos e serviços altamente direcionadas ao público-alvo”, destaca Ramalho.
As iniciativas promovidas pela Portuguesa com uso de dados obtidos na pesquisa têm sido mais eficazes, na avaliação do executivo, já que é possível alinhar a estratégia ao perfil dos torcedores.
“Já observamos um incremento significativo na receita das vendas de produtos em nossa loja oficial, bem como o sucesso de campanhas focadas nos produtos de nossos parceiros comerciais”, explica Ramalho.
O gestor também conta que o levantamento ajudou o clube a desenvolver campanhas de marketing digital mas assertivas, evitando desperdício de recursos.
“Essas iniciativas não só geram novas fontes de receita, mas também otimizam o retorno sobre o investimento em marketing dos nossos patrocinadores, garantindo que seus recursos sejam aplicados onde há maior potencial de conversão e impacto”, explica.
Decisões
Os dados do Retize Survey também orientam decisões nas áreas de desenvolvimento de produtos, comunicação, comercial e relacionamento com os torcedores.
“A análise dos dados permite identificar lacunas no portfólio de produtos e serviços, validar a demanda por novas funcionalidades ou ofertas e otimizar a precificação e a estrutura de planos [de sócio-torcedor] existentes”, destaca.
Os dados coletados dos torcedores a partir da ferramenta da Retize, ajudam a moldar o plano estratégico do clube para que cada lançamento de fato dialogue com os desejos dos sócios.
Um exemplo é que muitos torcedores pedem mais opções de pagamento ou novos tipos de experiências digitais, o que direciona a dinâmica de desenvolvimento de novos produtos do clube.
“Para a comunicação, os dados são fundamentais para a criação de personas detalhadas e a segmentação precisa da base de torcedores”, detalha o executivo.
Já no relacionamento, os dados ajudam a criar insights em relação a fatores que impulsionam a lealdade e satisfação do torcedor, assim como pontos de atrito. Com isso, a Portuguesa é capaz de refinar seu programa de recompensas e criar pacotes de benefícios personalizados.
“A análise de dados de satisfação e os indicadores de churn [métrica que ajuda a prever a perda de clientes] nos permite identificar torcedores em risco de desengajamento e implementar ações de retenção direcionadas, fortalecendo a conexão emocional e a fidelidade a longo prazo”, explica Ramalho.
Integração
A estratégia da Portuguesa inclui a integração dos dados coletados com diversas áreas de gestão do clube.
“Nosso objetivo é construir uma visão 360° do torcedor, transformando dados brutos em inteligência acionável”, afirma Ramalho.
Ao conectar as informações do programa de sócio-torcedor com dados de bilheteria, loja oficial, catering, gestão de relacionamento com o cliente (CRM, na sigla em inglês), matchday, mídias digitais, o sistema da Retize permite à Portuguesa centralizar esses dados em uma só plataforma.
“Isso vai nos permitir personalizar profundamente a experiência do torcedor através de seu histórico de compras, frequência de comparecimento ao estádio, interações digitais e dados psicográficos”, comenta.
Conversão
Entre os dados mais relevantes da pesquisa, está o grupo de 22% de torcedores que nunca foi ao estádio, mas demonstram interesse em passar por essa experiência.
Para convertê-los, o clube planeja ações como descontos em ingressos, pacotes promocionais e experiências personalizadas, como eventos pré-jogo, visitas guiadas aos bastidores do estádio e encontros com jogadores ou ídolos do passado.
“A meta é que a ida ao estádio não seja apenas assistir a uma partida, mas uma experiência imersiva e única, que gere memórias duradouras”, planeja.
Avaliação
Para medir o desempenho do programa, a Portuguesa utiliza indicadores como taxa de renovação, taxa de churn, LTV (valor do tempo de vida do cliente), NPS (índice de recomendação), CSAT (índice de satisfação do cliente), ticket médio e engajamento digital.
“A combinação dessas métricas nos permite ter um entendimento macro do impacto do programa, não apenas financeiro, mas também na construção da comunidade e na lealdade dos torcedores”, conclui.
