Nos bastidores das grandes corporações, a chegada de um evento como a Copa do Mundo dispara um alarme. A primeira pergunta que surge na mesa de estratégia é quase sempre a mesma: “temos orçamento para uma cota de patrocínio?”. Para a maioria, a resposta é não. E é nesse momento que muitos desistem do jogo, acreditando que, sem o ingresso oficial, não há como entrar no estádio. Mas essa é uma visão limitada. A verdade é que a partida mais importante não acontece dentro de campo, mas em todo o ecossistema que pulsa ao redor dele.
A virada de chave estratégica está em mudar a pergunta. Em vez de “como patrocinar o evento?”, devemos nos questionar: “como patrocinar a conversa sobre o evento?”. O marketing de apropriação não é sobre enganar o consumidor ou infringir regras, mas participar do evento do sistema de forma legal e inteligente, sem ser um patrocinador oficial. Trata-se de usar a criatividade e uma análise profunda do comportamento do fã para criar uma conexão genuína com a comunidade, sem a necessidade de um selo oficial. É uma estratégia que substitui o poder do investimento pelo poder da relevância.
O primeiro passo é desvincular sua marca do evento em si e conectá-la aos valores e emoções que ele desperta. Uma Copa do Mundo não tem a ver apenas com futebol, mas também com espíritos de união, superação e orgulho nacional, bem como a jornada de heróis. Sua marca não precisa falar “da Copa”, mas pode se apropriar de um desses territórios. Uma empresa de alimentos pode se tornar a “marca oficial do encontro da torcida”, enquanto uma de tecnologia pode ser a que “conecta os brasileiros que estão longe”. O objetivo é construir uma narrativa paralela que seja tão ou mais poderosa que a oficial.
Com a narrativa definida, o próximo movimento é escalar o time de embaixadores. Você não pode usar a imagem dos atletas da seleção atual ou os logotipos da competição, mas pode construir parcerias com um universo de outras vozes que compõem o ecossistema do futebol. Ex-jogadores que se tornaram lendas, jornalistas, influenciadores e criadores de conteúdo são as vozes autênticas que a torcida ouve. Eles são a ponte para levar sua mensagem de forma orgânica e crível, transformando uma campanha publicitária em um diálogo real.
A estratégia ganha corpo quando sai do digital e cria experiências memoráveis. Se a sua marca não pode estar no estádio, esteja onde a torcida está: nos bares, nas praças, em casa. Crie fan zones, desenvolva promoções, lance produtos temáticos e gamifique a experiência com bolões e fantasy games. O objetivo aqui não é apenas “cumprir tabela” com ações pontuais, mas gerar valor e se tornar parte da memória afetiva que o torcedor terá daquele evento.
No final, a grande vantagem do marketing de apropriação, quando bem executado, é que ele tende a construir um legado mais profundo. Enquanto o patrocínio oficial pode, por vezes, se resumir a uma exposição de logotipo, a estratégia de apropriação exige que a marca se esforce para entender a humanidade do fã e ofereça algo em troca. Ela força a criação de um relacionamento baseado em valor, e não apenas em uma transação.
Portanto, o jogo mudou. Em um cenário em que a atenção é o ativo mais valioso, a inteligência estratégica e a criatividade se tornaram mais decisivas do que o tamanho do orçamento. A oportunidade não está em comprar o ingresso mais caro, mas em entender o mapa do estádio e encontrar os melhores lugares para sua marca ser vista, ouvida e, o mais importante, sentida pela torcida.
O artigo acima reflete a opinião do colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Lênin Franco é especialista em marketing esportivo, possui MBA em Gestão de Projetos e trabalha no mercado do futebol desde 2006. Chegou ao Bahia em 2013 como gerente de marketing e, na sequência, passou a comandar o departamento de negócios. Em 2021, chegou ao Botafogo como diretor de negócios e ajudou o clube a se estruturar para a chegada do investidor John Textor. Em 2022, assumiu a diretoria de negócios do Cruzeiro, integrando o time de dirigentes da SAF Cruzeiro. Por fim, em 2023, assumiu as áreas de marketing e comercial da Confederação Brasileira de Futebol (CBF), liderando principalmente a renovação do contrato da Nike com a entidade. Atualmente, é sócio da 94 Marketing & Football
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