Por muito tempo, o marketing esportivo defendeu a neutralidade na discussão de temas sensíveis enquanto as marcas buscavam performance, alcance e associação positiva, evitando fricções sociopolíticas. Mas a realidade contemporânea desmontou essa lógica. Em um mundo polarizado, hiperconectado e em constante tensão cultural, o esporte deixou de ser apenas um entretenimento competitivo e tornou-se uma das maiores plataformas sociopolíticas do planeta.
E é nesse contexto que o show de Bad Bunny no intervalo do Super Bowl LX, disputado no último domingo (8), ganhou destaque em todo o mundo, especialmente entre a comunidade latina. Não como um espetáculo musical isolado, mas como um novo capítulo da história do esporte como território de disputa e afirmação de valores.
O esporte sempre falou além do jogo
Grandes eventos esportivos se tornaram, ao longo da história, arenas simbólicas globais. Em 1995, Nelson Mandela utilizou a Copa do Mundo de Rugby para promover a reconciliação nacional em uma África do Sul recém-saída do Apartheid. Em 1968, Tommie Smith e John Carlos transformaram um pódio olímpico em um manifesto contra o racismo.
Em diferentes contextos, o esporte foi o palco em que valores universais, como igualdade, dignidade e convivência, ganharam imagem, narrativa e escala mundial. O que diferencia o momento atual é a velocidade de amplificação e a consciência estratégica das marcas e organizadores sobre esse poder. Hoje, nenhum megaevento é apenas esportivo. Ele é cultural, midiático, político e comercial ao mesmo tempo.
O Super Bowl como maior ativo cultural do esporte
O Super Bowl é um dos principais ativos de entretenimento esportivo no mundo. Ele reúne audiência massiva e simultânea, marcas globais disputando segundos de atenção, narrativas que transcendem o futebol americano e um Show do Intervalo que virou um evento à parte.
Para os patrocinadores, não é apenas exposição. É posicionamento. E quando Bad Bunny subiu ao palco com uma performance em espanhol, celebrando a identidade latina e a diversidade cultural, o que esteve em jogo não foi só a música. Foi a mensagem.
Valores como ativo estratégico
O marketing esportivo moderno vende pertencimento, representatividade, identidade e propósito. Em um cenário global marcado por polarização política, debates migratórios e discussões sobre diversidade, a presença de um artista latino dominando o palco do maior evento esportivo dos Estados Unidos carrega significado. Para uma parte do público, foi celebração. Para outra parte, desconforto.
Do ponto de vista estratégico, foi relevância cultural. Marcas investem bilhões para estar no Super Bowl justamente porque o evento tem impacto direto na construção e promoção da cultura norte-americana. E cultura gera conexão emocional, que por sua vez gera valor de marca.
O esporte como território de inclusão
Há uma transformação em curso no marketing esportivo global: a consolidação do esporte como plataforma de inclusão com a ampliação da presença feminina em campanhas e transmissões, a valorização do esporte paralímpico, a defesa pública de causas sociais por atletas e a entrada de novas audiências culturais nos grandes eventos.
O show de Bad Bunny representou a expansão dessa lógica para o maior palco comercial do esporte mundial. As marcas desejam relevância e precisam dialogar com a sociedade real, que é diversa, multicultural e está em transformação.
Crise, polarização e a busca por narrativas de união
Em períodos de instabilidade econômica, conflitos sociais ou tensões políticas, eventos esportivos se tornam raros espaços de convergência coletiva. Não porque eliminem divergências, mas porque criam experiências simultâneas compartilhadas.
O discurso final do Show do Intervalo da decisão da NFL, centrado na ideia de que o amor é mais poderoso do que o ódio, conecta-se diretamente com essa situação. É o mesmo tipo de mensagem que, em contextos distintos, já foi projetado por atletas, seleções e líderes em eventos esportivos.
A diferença é que agora a mensagem não veio de um pódio ou de um gesto dentro do campo. Veio do espetáculo que orbita o jogo, mostrando que a indústria do esporte ampliou suas fronteiras simbólicas apropriando-se da música e da cultura. Foi um verdadeiro touchdown da NFL e da Apple Music.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Alvaro Cotta é diretor de marketing da Liga Nacional de Basquete (LNB)
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