Em setembro do ano passado, a Fifa apresentou as mascotes oficiais da Copa do Mundo de 2026. Clutch, Maple e Zayu, uma águia-americana, um alce e uma onça-pintada, representam, respectivamente, Estados Unidos, Canadá e México, os três países-sede da competição. Os personagens foram criados com o objetivo de “refletir a cultura vibrante, a herança e o espírito de seus respectivos países”, segundo a entidade máxima do futebol.
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Por mais que pareça um grande clichê, a frase presente no comunicado da Fifa reflete, de certa forma, a maneira como a entidade enxerga e trabalha as mascotes em Copas do Mundo historicamente. Do ponto de vista dos negócios, ter esses personagens ligados aos Mundiais gera mais apelo para os produtos oficiais licenciados do evento, principalmente com o público jovem.
Uma camiseta, por exemplo, que estampa a imagem de uma mascote tende a ser mais amigável e a gerar mais interesse nas pessoas em relação a uma outra que apresente apenas o logotipo ou o nome da competição por conta da conexão e da sensação de representatividade que esse personagem é capaz de estabelecer com o público. Sabendo disso, a Fifa cria suas mascotes estrategicamente de olho no potencial financeiro dos contratos de licenciamento negociados com empresas especializadas, nos quais a entidade também costuma garantir uma porcentagem em royalties dos itens vendidos.
Junto dessa função de negócios, as mascotes da Fifa ainda cumprem outro papel estratégico, que é o de servir como um elo de conexão e comunicação entre a Copa do Mundo e o público, principalmente com a população do país-sede. Isso acontece por meio da representação de valores, características e da cultura do local na figura desse personagem, que é uma espécie de vitrine global dos atributos do país que recebe o evento.
Mas nem sempre a Fifa acerta no desenvolvimento ou na promoção das mascotes do Mundial. Em algumas edições, a entidade não conseguiu engajar o seu personagem com os torcedores durante o evento. Já em outros casos, ocorreram problemas com a produção dos produtos licenciados, além de questões com parceiros locais que inviabilizaram o sucesso das mascotes.
Por outro lado, alguns personagens criados para a Copa do Mundo viraram grandes cases de sucesso em termos de licenciamento de marca e também de conexão com o público jovem e familiar.
Para explorar a estratégia e entender como a Fifa trabalha os seus personagens historicamente, a Máquina do Esporte decidiu montar uma série de conteúdos especiais sobre os negócios por trás de todas as mascotes oficiais da Copa do Mundo. Uma jornada que começou no Mundial da Inglaterra, em 1966, e evoluiu em diversos aspectos até chegar ao modelo atual, que será usado para promover a edição de 2026 do torneio.
Veja a seguir os negócios e a estratégia por trás da criação da primeira mascote das Copas do Mundo.
World Cup Willie: O pioneiro
A história das mascotes em Copas do Mundo começa na edição de 1966, disputada na Inglaterra, com a escolha da Walter Tuckwell & Associates Ltd, empresa britânica especializada em licenciamento de marca, para negociar as licenças de uso do emblema oficial do Mundial. Até aí, no entanto, nada de mascote.
Porém, baseado no sucesso alcançado meses antes com o licenciamento das séries “Dr. Who” e “The Daleks” para a BBC, Walter Tuckwell acreditava que a criação de uma mascote da Copa do Mundo poderia ampliar a variedade de produtos licenciados e gerar mais interesse do que somente o emblema oficial do torneio. A partir dessa ideia, a empresa contratou os artistas Reginald Hoye e Richard Culley para desenvolver o personagem. E assim nasceu o World Cup Willie, a primeira mascote oficial das Copas do Mundo.
O personagem foi apresentado ao público no mês de julho de 1965 em uma coletiva de imprensa realizada na sede da Federação Inglesa de Futebol (FA). Sob a forma de um leão antropomórfico, Willie apresentava cabelo estilo mop-top dos Beatles e vestia uma camisa que estampava a bandeira do Reino Unido com o texto “World Cup” no centro.
No início, o interesse pela mascote foi modesto, mas, conforme a seleção inglesa avançava no Mundial, em uma campanha que a levaria ao título da competição (o único até hoje, por sinal), a demanda também crescia. No fim das contas, o projeto foi um sucesso e abriu os olhos da Fifa para uma nova forma de se ganhar dinheiro com a Copa do Mundo.
Os produtos licenciados de Willie ainda extrapolaram as fronteiras britânicas e chegaram a países como França, Alemanha, Itália, Dinamarca, Holanda e União Soviética, mostrando que o modelo comercial usado para licenciar a mascote também foi bem-sucedido fora da sede do torneio.
A linha de itens licenciados incluía desde camisetas e briquedos até itens mais inusitados como porta-copos, quebra-cabeças, caixa de cereais, relógios de bolso, joias, cigarros e vários outros tipos de produtos. Ações promocionais em torno de Willie também envolveram uma coleção de quadrinhos original, música oficial gravada pelo cantor britânico Lonnie Donegan e a escolha do ator George Claydon para vestir a fantasia e personificar Willie em momentos estratégicos do Mundial.
A Philips ainda utilizou a figura de Willie em materiais promocionais da linha de áudio e vídeo da marca durante a Copa do Mundo de 1966. Vale lembrar que, nos anos 1960, a empresa era a líder do mercado de aparelhos audiovisuais em um contexto em que a televisão em preto e branco começou a ser consumida de forma mais ampla, principalmente na Europa e nos Estados Unidos, e o rádio ocupava a posição de mídia mais difundida globalmente.
Por fim, também foi criado um clube de colecionadores do World Cup Willie, que dava acesso a souvenirs exclusivos da Copa do Mundo e também a boletins informativos impressos do Mundial.
Com esse grande volume de produtos licenciados, foram levados ao mercado cerca de £ 4 milhões em mercadorias licenciadas da competição no início de 1966, com a Federação Inglesa de Futebol estimando faturar £ 200 mil apenas em royalties, de acordo com uma publicação do jornal britânico The Sunday Times da época.
