Nos últimos dias, o mercado esportivo não falou de outra coisa além da histórica mudança nos naming rights da arena do Palmeiras. Após 13 anos de uma parceria pioneira, a WTorre rompeu o contrato com a seguradora alemã Allianz para dar lugar ao Nubank em um acordo válido até 2044.
O movimento foi analisado como uma mostra de que os ativos de entretenimento premium no Brasil podem estar subvalorizados. Ou seja, na prática, o mercado brasileiro de naming rights pode ter acabado de passar por uma histórica correção de valores. Para entender melhor a questão, a Engrenagem da Máquina do Esporte separou as quatro principais perspectivas de negócios a serem analisadas:
A correção de mercado e os “big numbers”
O primeiro grande choque da operação é financeiro. A Allianz pagava cerca de R$ 15 milhões por ano, enquanto o Nubank chegou à mesa com cifras estimadas em R$ 50 milhões anuais. O salto triplicou o teto da indústria, forçando a quebra do contrato anterior (que iria até 2034) e atualizando o topo do ranking de naming rights no país:
- 1º Nubank (Palmeiras): R$ 50 milhões / ano (R$ 900 milhões / 18 anos)
- 2º Mercado Livre Arena Pacaembu: R$ 33 milhões / ano (R$ 1 bilhão / 30 anos)
- 3º Morumbis (São Paulo): R$ 25 milhões / ano (R$ 75 milhões / 3 anos)
- 4º Neo Química Arena (Corinthians): R$ 15 milhões / ano (R$ 300 milhões / 20 anos)
Esse novo patamar se justifica pela máquina de entretenimento que o local se transformou: apenas em 2024, a arena registrou R$ 241 milhões em receitas e recebeu 77 megaeventos. Para se ter uma ideia do volume de consumo, o estádio chegou a bater o recorde de 40 mil litros de cerveja sem álcool vendidos apenas em dias de jogos do Palmeiras.
Tangibilização do banco digital
Neste ano, o Nubank se tornou o segundo maior banco do país em número de clientes. Então, por que um banco nascido e consolidado no ambiente digital precisa de um estádio? Para ter presença física e cultural.
O Nubank atingiu um nível de maturidade em que precisa deixar de ser “apenas um app” para se tornar um “banco que existe” fisicamente. Esse movimento integra um projeto de internacionalização que envolve o patrocínio à Mercedes na Fórmula 1 e a compra dos naming rights do estádio do Inter Miami (polo estratégico e altamente latino nos EUA). Depois do acordo com o time de Lionel Messi, o banco atingiu seu pico histórico de buscas globais no Google.
A guerra pela “alta renda” e como fazer o novo nome “pegar”
Para o Nubank, a arena que mais vende ingressos para shows na América do Sul deve ser a principal ferramenta de retenção e exclusividade para os clientes da categoria “Ultravioleta”. O banco busca abocanhar um espaço vip de relacionamento que historicamente pertence aos bancos tradicionais (Itaú e Bradesco, por exemplo) para utilizá-lo na atração do segmento de alta renda.
Além disso, para aumentar o “buzz” e escolher um nome que já saia com uma aprovação relevante, o banco abriu uma votação pública para que os próprios fãs escolham o novo nome do local (Nubank Parque, Nubank Arena ou Parque Nubank), que será divulgado no mês que vem.
Reposicionamento da Allianz
Do outro lado, a saída da Allianz não representa necessariamente um revés, mas um reposicionamento. Depois de colher por mais de uma década os louros de ter ajudado a construir a cultura dos naming rights no Brasil, a seguradora extraiu o máximo valor de reconhecimento (Top of Mind) atrelado a uma única propriedade.
Agora, a marca anunciou que pulverizará essa verba em um portfólio multicanal, irrigando eventos culturais plurais (como o já anunciado patrocínio ao Coala Festival 2026) e o apoio ao Comitê Olímpico Internacional (COI) e ao Comitê Paralímpico Internacional (IPC), com quem a empresa tem contrato válido até os Jogos de Brisbane 2032.
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