Quando conversamos com pessoas que não vivem o dia a dia do marketing esportivo, a associação costuma ser imediata: “Então o seu trabalho é basicamente colocar marcas na camisa dos clubes?”. A pergunta parece simplista, mas revela algo importante sobre o estágio de maturidade da nossa indústria. Mesmo com muita evolução na forma de trabalhar patrocínio, o esporte ainda é percebido por muitos, prioritariamente, como uma grande plataforma de exposição.
E talvez isso não esteja totalmente errado.
Ao longo dos últimos anos, o esporte brasileiro, especialmente por meio dos clubes de futebol, desenvolveu enorme capacidade de entrega em pilares como conhecimento de marca (awareness), engajamento, criação de conteúdo, relacionamento e comunicação. Poucos ativos no país conseguem mobilizar atenção e paixão de maneira tão consistente e robusta.
Mas, ao mesmo tempo, sempre me chamou atenção o fato de que justamente o pilar de vendas, conversão e performance ainda parecia menos desenvolvido do que outras frentes dentro desse ecossistema.
Falo isso a partir de experiências práticas dentro da indústria esportiva. Em diferentes contextos, sempre foi evidente a capacidade do esporte de gerar conteúdo, reter atenção e criar engajamento. Mas também sempre ficou claro que ainda estamos construindo uma camada mais sofisticada e profunda dessa relação comercial: a capacidade de transformar audiência em inteligência de dados aplicável.
Pegando carona em um movimento recente do mercado de patrocínios, sempre me chamou atenção a redução da presença das companhias aéreas nos modelos mais tradicionais de patrocínio esportivo no Brasil. O próprio modelo de negócios dessas empresas mudou profundamente nas últimas décadas.
Hoje, a venda de passagens é uma operação essencialmente digital, baseada em Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM), programas de fidelidade, recorrência, comportamento de consumo e performance. Nesse contexto, a exposição continua extremamente relevante, mas provavelmente deixou de ser suficiente para gerar os resultados comerciais esperados por determinadas categorias. O famoso “mexer o ponteiro”.
Talvez isso ajude a explicar movimentos mais recentes, como a aproximação da Latam com a Federação Paulista de Futebol (FPF) e as transmissões digitais do Campeonato Paulista e do Brasileirão na CazéTV, incluindo ativações nas arenas durante os jogos do Paulistão, além da parceria da Azul com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) envolvendo não apenas exposição de marca em ano de Copa do Mundo, mas também logística, presença institucional e conexão com diferentes seleções e plataformas da entidade.
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E aqui vale um reconhecimento importante ao trabalho realizado por propriedades e plataformas que vêm entendendo essa transformação de mercado e percebendo que determinadas categorias já procuram algo além da exposição tradicional; elas buscam contexto, escala, recorrência, integração e ambientes capazes de dialogar com uma lógica mais orientada a comportamento e performance. As marcas estão à procura de outros elementos, como maturidade digital, e não apenas visibilidade e reconhecimento de marca.
Essa mudança de lógica ajuda a explicar também a aproximação crescente de empresas nativamente digitais com o esporte. Casos como Mercado Livre, Shopee e Zé Delivery no futebol brasileiro mostram que o interesse dessas companhias vai muito além de simplesmente aparecer para os consumidores. São empresas construídas sobre recorrência, comportamento, atribuição, timing, contexto e propensão de consumo.
Eis uma provocação importante para o mercado esportivo: estamos preparados para atuar como parceiros reais de performance?
Porque o ponto já não parece ser convencer essas empresas a entrar no esporte. Muitas delas já entraram. A questão agora é outra: o quanto propriedades esportivas conseguem, com o uso da tecnologia, transformar contexto emocional em inteligência comercial aplicável aos objetivos de negócios dos parceiros.
Categorias como bancos digitais, apps de mobilidade, plataformas de delivery, varejo on-line, streaming e programas de fidelidade operam diariamente motores sofisticados de comportamento. Elas entendem frequência, geolocalização, timing, recorrência, intenção de compra e contexto de consumo em tempo real.
Mas aqui existe um ponto importante: ter dados não significa necessariamente gerar inteligência.
Muitas propriedades esportivas já possuem enormes volumes de informação transacional. Mas o verdadeiro desafio parece estar na capacidade de extrair inteligência desses dados. Não basta saber quem é o fã ou o torcedor. É preciso entender comportamento, propensão, contexto e jornada de consumo.
E isso exige uma nova camada de maturidade.
Mais do que um desafio comercial, vejo que o esporte está diante de dois desafios simultâneos: um cultural e outro tecnológico.
Historicamente, o esporte como plataforma de patrocínio soube, como poucos outros ativos, capturar e reter a atenção dos fãs. O próximo passo parece ser compreender melhor hábitos de consumo e comportamento com o uso de dados e tecnologia.
Porque, no futuro, o diferencial competitivo talvez não esteja apenas no tamanho da audiência, mas na capacidade de interpretar os sinais que ela produz e transformá-los em resultado efetivo para os desafios de negócios dos patrocinadores.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Ricardo Padoveze é executivo de negócios de esporte e entretenimento, além de consultor em marketing esportivo e patrocínios. Ex-Palmeiras, Flamengo e LiveMode, com experiência de mais de dez anos no segmento, atualmente apoia marcas, clubes e entidades na estruturação de parcerias estratégicas, comercialização de ativos e novos negócios
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