Em 2023, a Bud Light enviou uma lata personalizada para a influenciadora trans Dylan Mulvaney como parte de uma ação promocional. A repercussão levou parte da direita norte-americana a boicotar a marca, acusando-a de se “afastar do seu público tradicional”, e o impacto nas vendas foi imediato. De lá para cá, a Bud Light caiu para terceiro lugar em vendas nos Estados Unidos, atrás de Modelo e Michelob Ultra, e a própria AB Inbev cortou 14% do investimento em mídia da marca para este ano (para cerca de US$ 44 milhões), enquanto elevou em 38% o aporte na Michelob Ultra.
No entanto, mesmo com esse corte, um investimento segue intocado: a parceria com a NFL, principal liga esportiva dos Estados Unidos, com um patrocínio máster avaliado em cerca de US$ 250 milhões por ano. É o único ativo de marca que a AB Inbev parece não estar disposta a negociar.
Isso fica claro nas duas novas peças lançadas nos últimos dias para abrir a temporada de 2026, que começará no início de setembro. Em “The Move”, um bar lotado em dia de jogo vira palco de uma disputa pela atenção do bartender entre Peyton Manning, ex-quarterback da NFL e membro do Hall da Fama, e o comediante Shane Gillis.
Em “Armchair”, a cena muda para a sala de casa, em que Manning precisa decidir entre abrir mão do lugar perfeito na poltrona ou ficar sem Bud Light. As duas peças seguem o mesmo mote: ir a grandes distâncias pelo seu time e por uma Bud Light, tendo sido construídas para performar bem tanto na televisão quanto em cortes curtos para as redes sociais.
A escolha da dupla também faz muito sentido para tentar justamente recuperar o público tradicional. Manning traz a credibilidade que a Bud Light quer reforçar (Hall da Fama, presença recorrente em campanhas de Super Bowl desde 2024, sinônimo de NFL para o fã tradicional que acompanha o esporte há décadas). Gillis, expoente da nova geração da comédia no país, entra como um contraponto, com um humor mais “cru”, linguagem de bar e conexão direta com o público mais jovem que consome podcast e comédia. Juntos, os dois cobrem duas pontas de audiência ao mesmo tempo, sem precisar escolher entre uma e outra.
A campanha ainda vem acompanhada da volta das latas temáticas, com design para 27 times da liga e QR Code que dá acesso a sorteios de prêmios como um mês de NFL+ Premium, ingressos e itens de “tailgate” (aqueles “esquentas” nos estacionamentos antes dos jogos).
Mesmo perdendo posição no ranking de vendas, a marca trata a parceria com a NFL como o último ativo que não pode perder, porque abrir mão da liga de futebol americano custaria mais caro do que continuar caindo no volume.
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