Já há alguns anos, imagino que você tenha reparado, assim como eu, que as camisas dos clubes de futebol estão cada vez mais cheias de marcas.
Olhando pelo lado comercial, isso parece uma ótima notícia. Afinal, o fato de ter mais empresas interessadas em colocar suas marcas nas camisas significa que o espaço na camisa continua tendo valor.
Mas será que é exatamente isso que está acontecendo?
Segundo uma pesquisa do Ibope Repucom feita em 2025, os clubes da Série A tiveram 164 marcas diferentes expostas nos uniformes, 24% a mais que no ano anterior. É muita marca.
Olhando para algumas camisas, a sensação é de que estamos cada vez mais próximos dos macacões de Fórmula 1. Onde tem um espaço, tem uma marca. Clavícula, barra frontal, barra traseira, meião, mangas, costas, dentro do número.
A comparação com a F1 é inevitável, mas com uma diferença importante: o fã de automobilismo não compra o macacão. Já o torcedor de futebol compra a camisa, e isso muda bastante a conversa.
A camisa de um clube de futebol não é apenas uma propriedade de mídia. Ela é um produto, um símbolo, uma manifestação da identidade do torcedor. Quando alguém veste a camisa do clube do coração, está dizendo algo.
Por isso, talvez o problema não seja ter muitas marcas. O problema é quando a camisa começa a parecer um inventário de mídia.
Tenho visto cada vez mais marcas não líderes de suas categorias, ou marcas tradicionalmente não associadas ao futebol, ocupando espaços importantes nas camisas. Não acho isso ruim. Uma marca regional, uma empresa em crescimento ou uma companhia que ainda não tem grande reconhecimento sabe que o futebol é uma excelente plataforma para construir conhecimento de marca. É inegável que o futebol entrega muita visibilidade. Afinal, falamos do esporte bretão 24×7.
O problema aparece quando a decisão de patrocinar é baseada exclusivamente na exposição. Quanto custa? Quantas pessoas vão ver? Quantos jogos serão transmitidos? Quantos milhões de impressões teremos?
Apesar de a lógica ser legítima, acaba transformando uma propriedade simbólica em mídia. E, quando isso acontece, a tendência é vender mais. Se existe um espaço vazio, por que não vender?
O problema é que, no longo prazo, talvez essa lógica tenha exatamente o efeito contrário do que se deseja. Quanto mais espaços colocamos à venda, mais difícil fica justificar por que cada um deles vale tanto. É uma questão de escassez.
O Flamengo é um bom exemplo de que a equação não é tão simples. O clube chegou a mais de R$ 460 milhões anuais em receitas associadas ao uniforme, mesmo trabalhando com um número bastante grande de marcas.
Não é necessariamente o número de patrocinadores que destrói o valor da camisa, mas a maneira como esse inventário é organizado, comercializado e apresentado ao mercado. E, principalmente, a percepção de que a escassez ajuda a criar valor.
Imaginem, por exemplo, uma camisa com poucos patrocinadores. Máster, costas e mangas. Não significa ganhar menos dinheiro; pode, na verdade, significar ganhar mais dinheiro por propriedade. Estaríamos vendendo valor, não somente espaço. Em vez de “mais uma marca na camisa”, construir uma associação. Isso muda não só a conversa com o patrocinador, mas também a experiência do torcedor.
Porque a camisa não pertence apenas ao clube. Ela também pertence a quem compra e veste.
Na F1, a quantidade de marcas faz parte do esporte. É natural olhar para um carro ou para um macacão e procurar os patrocinadores. Mas, no futebol, talvez seja diferente. A camisa precisa continuar sendo desejável, bonita e, mais do que isso, precisa representar alguma coisa.
Se queremos aumentar o valor das propriedades, talvez o caminho não seja colocar mais marcas, e sim justamente fazer o contrário: criar mais escassez, escolher melhor, cobrar e entregar mais. E fazer com que cada marca tenha uma razão para estar ali.
No fim, a pergunta que os clubes deveriam fazer é: “Quanto valor conseguimos criar se colocarmos menos marcas nela?”. Porque uma camisa pode até ser um excelente espaço de mídia, mas seria uma pena se ela virasse apenas isso.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Eduardo Corch é consultor de marketing e professor do Insper. Com 25 anos de experiência no mercado esportivo, teve passagens por Adidas, Grupo BRF e Bridgestone, foi líder de projeto na Copa do Mundo do Brasil 2014 e nos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro 2016, e gerenciou contratos de patrocínios com clubes, atletas e entidades esportivas
Conheça nossos colunistas
