A Asics lançou recentemente a campanha global “Trail: Good Vibrations” (“Trilha: Boas Vibrações”), criada pela agência Agit8, que mostra pessoas enfrentando terrenos acidentados sob qualquer condição climática, caindo, subindo ladeiras com esforço visível, cobrindo a cabeça sob chuva, mas sempre parecendo genuinamente entregues ao desafio.
A trilha sonora é uma versão mais áspera e intensa de “Good Vibrations”, dos Beach Boys, escolha que cria um contraste proposital entre a imagem de desgaste na tela e a sensação de prazer que a música transmite, sustentando a ideia central da campanha de que o que parece punitivo de fora é exatamente o que o corredor de trail running busca por dentro.
LEIA MAIS: World Athletics vê potencial no Brasil para expansão do trail running, mas com desafios próprios
Ao invés do clichê da trilha como cenário contemplativo e paisagem “instagramável”, a Asics escolheu retratar o trail running como ele costuma ser na prática: desconfortável, imprevisível e cansativo, mas ainda assim divertido. A campanha se conecta à plataforma global da marca, “Sound Mind, Sound Body” (“Mente Sã, Corpo São”), reforçando a tese de que o movimento físico traz benefícios que vão além do condicionamento físico, funcionando quase como uma descarga emocional ligada ao ato de se testar em ambientes naturais.
A escolha de uma campanha focada em trail running pode ser contextualizada pelos números. Nos Estados Unidos, 16,1 milhões de pessoas praticaram corrida de trilha (trail running) em 2024, alta de 8,8% sobre o ano anterior, e a Asics cita um crescimento de 9% na participação da modalidade no país, segundo o relatório Topline Report, da Sports & Fitness Industry Association (SFIA).
O contraste com a corrida de rua também chama atenção: enquanto o trail running avançou 10,7% em média ao ano nos últimos três anos, a corrida em superfícies pavimentadas caiu 1,6% ao ano no mesmo período. E quem impulsiona esse crescimento não é apenas o praticante especializado, já que menos de 20% dos corredores se dedicam exclusivamente à modalidade, mas principalmente o corredor de rua que compra um segundo par de tênis para parques, viagens e provas mistas.
Isso ajuda a explicar o momento de negócio por trás da campanha. A Asics vive um dos ciclos de crescimento mais fortes de sua história, puxado principalmente pela divisão de “Performance Running” (“Corrida de Alta Performance”), responsável por cerca de 45% da receita total da companhia em 2025. A fabricante japonesa registrou uma receita global recorde de US$ 5,4 bilhões e crescimento do lucro operacional acima do ritmo de expansão das vendas.
A marca ainda é menor do que Nike e Adidas em participação de mercado global, mas ganha relevância justamente onde sua credibilidade é mais forte: a corrida técnica. Nesse contexto, o trail running funciona como uma extensão natural da autoridade construída pela Asics no universo da corrida, ajudando a fortalecer a posição da marca em uma das categorias que mais crescem dentro do mercado esportivo.
O conteúdo desta publicação foi retirado da newsletter semanal Engrenagem da Máquina, da Máquina do Esporte, feita para profissionais do mercado, marcas e agências. Para receber mais análises deste tipo, além de casos do mercado, indicações de eventos, empregos e mais, inscreva-se gratuitamente por meio deste link. A Engrenagem é produzida por Theodoro Montoto, profissional de marketing, estratégia, planejamento e análise de mercado, e conta com uma nova edição todas as quintas-feiras, às 9h09.
