A L’Oréal Paris decidiu usar o futebol como plataforma para ampliar uma iniciativa de combate ao assédio contra mulheres. Desde 2024, a marca leva o programa StandUp à modalidade com a meta de alcançar cada vez mais torcedores e criar um ambiente mais seguro para o público feminino nos estádios.
O programa oferece um treinamento baseado na metodologia dos 5Ds: Distrair, Delegar, Documentar, Dialogar e Direcionar, para ensinar como testemunhas podem reconhecer uma situação de assédio e intervir de maneira segura. Criada pela organização Right To Be, a metodologia é aplicada no Brasil pela ONG Cruzando Histórias, parceira da L’Oréal Paris desde 2020.
A entrada no futebol aconteceu inicialmente por meio de uma parceria com o Botafogo. Em 2024, a relação começou com funcionários da área corporativa e categorias de base. No ano seguinte, o treinamento chegou às partidas no Nilton Santos, estreando em um jogo do Glorioso contra o Palmeiras. Em 2026, ganhou novas edições no estádio, incluindo uma ação realizada durante o confronto contra o Athletico-PR pelo Brasileirão, em agosto.
Para Maíra da Matta, gerente-geral da L’Oréal Paris no Brasil, a escolha pelo futebol veio justamente da necessidade de dar escala e relevância à discussão.
“Como criar relevância e ganhar escala? O grande desafio é fazer isso se tornar relevante, grande e chamar a atenção para a causa, porque ainda hoje as pessoas acham que a culpa do assédio muitas vezes é da mulher. Tem muita informação e muita explicação para uma coisa que está um pouco enraizada na cultura”, disse a executiva à Máquina do Esporte.
O problema
A escolha do futebol como caminho para a iniciativa está ligada ao diagnóstico feito pela L’Oréal Paris sobre a presença feminina nos estádios. Quase metade da população torcedora brasileira é formada por mulheres, mas elas representam apenas cerca de 30% das pessoas que frequentam os estádios.
A avaliação da marca é que a segurança é uma das principais barreiras para essa presença, com o problema não estando restrito ao entorno dos estádios ou às ruas. As situações de assédio também acontecem dentro das arenas.
Nesse cenário, o futebol funciona simultaneamente como ambiente em que o problema se manifesta e como instrumento para enfrentá-lo. Como os homens representam aproximadamente 70% do público dos estádios, a L’Oréal Paris entende que eles precisam estar no centro do treinamento.
“Este não é um treinamento para mulheres ou sobre mulheres, é um treinamento sobre assédio, no qual os homens, na maioria das vezes, são o nosso principal público-alvo, porque são as pessoas que estão nos estádios e são as testemunhas de verdade”, reforçou Maíra da Matta.
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Exposição x propósito
A estratégia coloca a L’Oréal Paris em um território que normalmente é ocupado por propriedades de patrocínio: estádios, jogos, torcedores, comunicação das equipes e ativações durante as partidas. A diferença, neste caso, é que a exposição da marca não é o objetivo imediato da iniciativa.
“É muito importante falar: esta não é uma ação de marca, de patrocínio ou de marketing, é realmente uma ação que está sendo construída porque acreditamos que podemos mudar a sociedade”, pontuou a gerente-geral da L’Oreal Paris no Brasil.
Isso não significa, porém, que a empresa não enxergue um retorno para a marca. A iniciativa tem relação direta ao slogan “Porque você vale muito” e com o posicionamento feminista que a marca procura sustentar.
“O slogan, apesar de ter já muitos anos, permanece muito atual, porque viemos o ressignificando e o adaptando para o momento em que estamos vivendo hoje. Infelizmente, ainda temos uma situação de muita desigualdade de gênero e essa desigualdade, no Brasil, desemboca de uma forma muito escancarada no esporte, é a forma mais fácil que temos de vê-la”, lembrou a executiva.
A questão, portanto, está no equilíbrio. A marca ganha relevância e associação com uma pauta social, mas proposta principal é precisa entregar um impacto que exista independentemente da exposição comercial.
“As pessoas hoje não querem consumir uma marca só porque ela entrega um bom produto. Um bom produto é o que elas já esperam de qualquer marca, mas buscam uma marca que tenha um compromisso além, que consiga ter realmente uma entrega, devolver para a sociedade algo que seja coerente com o seu propósito”, explicou.
Futuro
A relação com os clubes é central para a estratégia. A L’Oréal Paris possui o treinamento e a metodologia, mas precisa dos times para acessar um público massivo em um ambiente no qual a discussão sobre segurança das mulheres é particularmente relevante.
Foi esse o papel que o Botafogo desempenhou desde o início. Agora, a intenção é ampliar a aplicação dos treinamentos com outros clubes brasileiros, sempre com o objetivo de uma ação institucional que mobilize torcidas em torno da discussão.
A empresa mantém conversas com novos clubes para avaliar possibilidades de ações, partidas e estádios capazes de concentrar o público desejado. O movimento deve ultrapassar o Rio de Janeiro e chegar a outros estados brasileiros.
“A intenção é realmente fazer deste projeto algo muito grande. Temos uma ambição muito grande até o final do ano e, principalmente, para o ano que vem. Estamos abrindo outras frentes para ajudar a acelerar. Meu objetivo é escalar, impactar milhões, então precisamos ir para mais estádios, mais clubes”, contou a executiva.
O número de pessoas treinadas, mais de 300 mil, é hoje um dos principais indicadores utilizados pela L’Oréal Paris para acompanhar o programa. A intenção é avançar na medição para passar a compreender de maneira mais precisa sobre o impacto. Enquanto isso, as ações também trazem benefícios de marca aos clubes envolvidos.
“Tivemos uma reação positiva em mais de 90%. As pessoas realmente parabenizaram pela iniciativa. Isso é vai para a imagem do clube, ajuda na construção também da imagem do clube como mais democrático, mais inclusivo”, apontou Maíra da Matta.
“Minha ambição é grande: uma vez que quis entrar no futebol, quero chegar a milhões de brasileiros. O indicador principal vai ser a presença de mulheres nos estádios”, concluiu a gerente-geral da L’Oréal Paris no Brasil.
