Se você acompanha minhas colunas aqui na Máquina do Esporte, sabe que, por diversas vezes, já abordei o tema do futebol amador (youth soccer). Um universo extremamente rico, que abre espaço para uma série de discussões e diferentes perspectivas sobre o desenvolvimento do futebol nos Estados Unidos.
Desta vez, no entanto, queria focar no futebol profissional dos EUA, começando pela Major League Soccer (MLS), mas já deixando o gancho de que, nas próximas colunas, o assunto será a NWSL.
A MLS nasceu oficialmente em 17 de dezembro de 1993, como parte dos compromissos assumidos pelos Estados Unidos para sediar a Copa do Mundo de 1994. A primeira temporada, porém, só aconteceu em 1996.
Houve uma primeira onda aproveitando o legado da Copa de 1994, realizada nos EUA, mas foi de fato em tempos mais recentes que a liga se fortaleceu e hoje é uma realidade, atraindo patrocinadores fortes, público nos estádios, audiência nas transmissões, alto engajamento nas redes sociais e, claro, jogadores do calibre de Lionel Messi, Antoine Griezmann, Luis Suárez, Olivier Giroud, Thomas Müller e Heung-Min Son, entre outros. Griezmann, inclusive, acaba de chegar ao Orlando City.
Além das estrelas consagradas, a liga também é um importante celeiro de jovens talentos. Um dos casos mais emblemáticos é Cavan Sullivan, de apenas 16 anos, meia do Philadelphia Union e considerado um dos maiores talentos da nova geração. Julian Hall, 18 anos, do New York Red Bulls, e Zavier Gozo, de 19 anos, do Real Salt Lake, são outros dois de tantos nomes que poderiam ser citados aqui.
A MLS, hoje, conta com 30 times, todos operando dentro do modelo de franquias, com a chegada do San Diego FC em 2025.
Para se ter uma ideia da dimensão comercial e do engajamento da MLS:
- Redes sociais: o Inter Miami lidera com enorme vantagem. Em maio de 2026, o clube tinha quase 30 milhões de seguidores somados nas principais plataformas, enquanto o Los Angeles Galaxy aparecia em segundo, com aproximadamente 4,7 milhões. Mais do que apenas seguidores, a MLS como um todo já alcança cerca de 113 milhões de seguidores globalmente entre os canais da liga e dos clubes.
- Média de público: os estádios também mostram a força da liga. Na temporada de 2025, o Atlanta United liderou com 43.992 torcedores por jogo, seguido por Seattle Sounders (30.993), Charlotte FC (30.664), San Diego FC (28.064) e Nashville SC (26.433).
- Custo das franquias: a taxa de expansão para a entrada do San Diego FC foi de US$ 500 milhões, um recorde na época em que foi anunciado (2023). Mais interessante ainda é observar o quanto as próprias franquias se valorizaram: segundo a revista Forbes, o valor médio de um clube da MLS chegou a US$ 731 milhões em 2026.
Como citado acima, a MLS tem como parceiros oficiais grandes marcas: Adidas, Apple (responsável pelo principal acordo de mídia da liga), Audi, AT&T, Coca-Cola, Procter & Gamble (P&G), Continental Tire, DoorDash, EA Sports, Powerade, TikTok e Walmart, entre outras.
A sede corporativa da liga fica em Manhattan, em Nova York, mas há uma história interessante por trás disso: a MLS recentemente mudou sua sede global para o 2 Penn Plaza, a poucos passos do Madison Square Garden. O novo escritório tem mais de 11,7 mil metros quadrados distribuídos em dois andares.
Tudo isso para dizer que se trata de uma liga muito forte, com clubes figurando entre os mais valiosos do futebol mundial. Segundo a Forbes, em 2026, o Inter Miami passou a ser o clube mais valioso da MLS, avaliado em US$ 1,35 bilhão. Na sequência aparecem Los Angeles FC, com US$ 1,32 bilhão; Los Angeles Galaxy, com US$ 1,08 bilhão; New York City FC, com US$ 1,02 bilhão; e Atlanta United, com US$ 1 bilhão.
Aqui vale fazer um paralelo interessante com o futebol brasileiro. Segundo a Sports Value, os três clubes mais valiosos do Brasil em 2025 eram Flamengo (US$ 962 milhões), Palmeiras (US$ 829 milhões) e Corinthians (US$ 749 milhões). Ou seja: o Inter Miami, sozinho, já vale mais do que qualquer um dos três individualmente.
E como tudo que tem estrutura, tem profissional por trás, os clubes vêm avançando em estrutura e, assim, pouco a pouco, vão buscando profissionais nas suas mais diversas áreas.
É justamente aqui que queria chegar. Para esta coluna, criei um espaço trazendo dois brasileiros convidados especiais que trabalham em áreas importantes de dois grandes clubes da liga: Nicholas Santos, diretor sênior de marketing de crescimento no Orlando City e no Orlando Pride; e Bruno Paschoalini, gerente de engajamento de jogadores no Nashville SC. Elaborei perguntas pertinentes às áreas deles, para que a mensagem possa chegar até os leitores.
Nicholas Santos
- Há quanto tempo você atua no Orlando City? Como surgiu a oportunidade para você começar no futebol de Orlando?
Nicholas Santos (NS): Minha trajetória com o Orlando City soma quase 14 anos, em duas passagens. Desde pequeno, sabia que queria construir minha carreira no futebol. Inicialmente, o sonho era ser jogador, mas, durante o futebol universitário, decidi direcionar minha energia para o lado comercial. Queria contribuir para o crescimento do esporte que me deu tanto e participar da construção do seu futuro nos Estados Unidos, onde ainda havia muito espaço para desenvolver o futebol profissional.
Enviei um e-mail ao departamento de parcerias corporativas do Orlando City, que na época disputava a segunda divisão nos Estados Unidos, apresentando minha ambição. Fui convidado para um estágio e trabalhei sem remuneração durante dois anos, enquanto concluía minha graduação em Comércio Exterior. Foi uma fase de muito aprendizado e dedicação.
A aquisição do clube por Flávio Augusto da Silva e a chegada dos executivos brasileiros que lideraram a entrada do Orlando City na MLS abriram novas oportunidades. Minha fluência em português, espanhol e inglês, aliada ao conhecimento da cultura do futebol nos Estados Unidos e do cenário internacional, me permitiram conectar esses universos e assumir a liderança de projetos importantes nessa transformação.
Com a chegada da família Wilf, surgiram novas oportunidades de crescimento e de ampliar minha contribuição aos clubes. Hoje, sigo ajudando a fortalecer uma conexão em que acredito muito: unir uma das cidades mais visitadas do mundo à paixão global pelo futebol. E, quase 14 anos depois, continuo me divertindo e trabalhando com o mesmo entusiasmo de quando comecei essa jornada, aos 20 anos de idade.
- Com o ecossistema do clube englobando a MLS (Orlando City), a NWSL (Orlando Pride) e a gestão do Inter.co Stadium, como vocês estruturam as estratégias de marketing de crescimento para dialogar com públicos tão distintos?
NS: Nosso ponto de partida é entender que fazemos parte de um mesmo ecossistema, mas cada marca tem uma identidade própria. Existem motivações diferentes dos fãs para acompanhar o Orlando City, o Orlando Pride ou participar de um evento no Inter.co Stadium. A estratégia precisa respeitar essas diferenças e criar conexões entre elas.
No Orlando City, trabalhamos a paixão pelo futebol, o “gameday experience”, o pertencimento à cidade e a cultura da torcida. No Pride, somamos a força competitiva da equipe à oportunidade de ampliar a visibilidade do futebol feminino e construir vínculos com as novas gerações. O estádio, por sua vez, amplia esse alcance por meio de experiências que atraem pessoas que talvez ainda não tenham uma relação com os clubes. São portas de entrada diferentes, sem limitar cada marca a um único perfil de público.
O papel do marketing de crescimento é transformar esse interesse em relacionamento e resultado. Conectamos ações de comunidade, escolinhas de futebol, eventos e campanhas de aquisição com as áreas de marca e vendas. Buscamos entender quem estamos alcançando, o que motiva essa pessoa e qual é o próximo passo para aproximá-la do clube, seja uma primeira visita ao estádio, ou uma relação mais frequente.
Em Orlando, isso exige dialogar tanto com quem vive aqui quanto com quem nos visita, considerando diferentes culturas, idiomas e níveis de familiaridade com o esporte. A ambição é fazer com que cada iniciativa gere valor além daquele momento: novos torcedores, maior recorrência e uma conexão duradoura com os clubes.
- Orlando possui uma comunidade latina e brasileira muito expressiva, além de um fluxo constante de turistas. Como transformar esse enorme mercado potencial em torcedores que não apenas conhecem o clube, mas passam a frequentar o estádio, consumir produtos e acompanhar o time de forma recorrente?
NS: O primeiro passo é entender que a paixão pelo futebol já existe. Muitos brasileiros e latino-americanos chegam a Orlando com um clube do coração e uma história com o esporte. Nosso papel é mostrar que essa paixão também pode ganhar uma expressão local. Você pode manter sua conexão com o clube de origem e construir uma relação com o Orlando City e o Orlando Pride, levando seus filhos ao estádio e criando novas tradições em família.
Para quem mora aqui, essa relação começa com presença consistente na comunidade: escolinhas de futebol, eventos, ações de bairro e experiências que aproximem os clubes das pessoas. Falar o idioma ajuda, mas compreender a cultura e criar um sentimento de pertencimento é o que dá profundidade à conexão.
Para o turista, precisamos fazer parte do planejamento da viagem. Isso passa pelo relacionamento com o setor de turismo e por apresentar o jogo como uma experiência que merece espaço no roteiro: futebol de alto nível, grandes atletas e toda a energia e o entretenimento de uma partida em Orlando.
A primeira visita precisa abrir caminho para a próxima interação. Uma boa experiência no estádio, facilidade para comprar ingressos e produtos, e uma comunicação relevante depois do jogo ajudam a transformar curiosidade em vínculo. Para o morador, isso pode significar frequentar mais partidas e se tornar sócio. Para o visitante, pode ser acompanhar o time do Brasil, vestir a camisa e voltar ao estádio na próxima viagem.
O crescimento sustentável está nessa continuidade. Atrair alguém uma vez é apenas o começo; queremos conquistar um lugar na vida dessa pessoa.
- Com os grandes eventos internacionais impulsionando ainda mais o futebol nos EUA, como o Orlando City pretende aproveitar essa nova onda de atenção para transformar o interesse gerado pela Copa do Mundo em um relacionamento de longo prazo com novos torcedores?
NS: A Copa do Mundo acelerou algo que estamos construindo há anos: uma conexão mais forte entre Orlando e o futebol. Ela ampliou a atenção e despertou o interesse de novos públicos, mas transformar esse momento em crescimento duradouro exige uma estratégia que continue depois do apito final.
Foi com essa visão que realizamos o Orlando Soccer Celebration, apresentado pela Verizon, um festival para torcedores ao longo de toda a Copa. Reunimos mais de 70 mil participantes registrados, com 12,7% de novos contatos na nossa base. A programação combinou shows, participações de jogadores e técnicos, interação com as mascotes e três grandes áreas de transmissão, além de palcos, em um único local. Criamos uma experiência que, além de celebrar o torneio, aproximou os clubes de pessoas que ainda não tinham uma relação conosco.
O próximo passo é transformar esse primeiro contato em uma jornada: conhecer melhor esses públicos, manter uma comunicação relevante e criar oportunidades para que vivenciem uma partida do Orlando City ou do Orlando Pride. A partir daí, a experiência no estádio, o vínculo com os atletas e a presença dos clubes na comunidade precisam dar motivos para voltar.
Também temos uma oportunidade importante com as crianças que se encantaram pelo futebol durante a Copa. Ao conectar esse interesse às nossas escolinhas e às experiências em família, podemos construir uma relação que cresça com elas.
O sucesso será medido pela continuidade: quantas dessas pessoas passarão a frequentar o estádio, acompanhar os times e incorporar os clubes à sua vida. Queremos que a Copa seja o início de uma história com o futebol em Orlando.
Bruno Paschoalini
- O cargo de gerente de engajamento de jogadores ainda é relativamente novo para o futebol brasileiro. Como você explicaria, na prática, o que faz um profissional dessa área dentro de um clube da MLS? E qual foi o caminho que levou você até essa posição?
Bruno Paschoalini (BP): O cargo de gerente de engajamento de jogadores reúne responsabilidades tradicionalmente associadas ao “suporte ao jogador”, muito comum em clubes europeus, mas amplia esse escopo para oferecer uma experiência integral e holística ao atleta e à sua família ao longo da carreira. A liga, por meio de seu departamento de “engajamento de jogadores”, busca padronizar essa função nos clubes/franquias, com profissionais dedicados ao bem-estar dos atletas, à adaptação e realocação de suas famílias, à conexão com diferentes departamentos, como marketing, engajamento da comunidade e mídia, e também ao planejamento de sua jornada pós-carreira como atleta.
Grande parte da minha experiência na liga foi construída a partir de uma perspectiva operacional, com foco na equipe como um todo. Ao longo desse processo, porém, percebi que queria direcionar minha carreira para um trabalho mais próximo dos atletas, que pudesse impactar diretamente suas vidas profissionais. Foi uma mudança importante de trajetória: passei a concentrar minha experiência e meu tempo em compreender as necessidades individuais dos jogadores e contribuir diretamente para sua experiência fora de campo, criando as condições para que isso se refletisse também no sucesso dentro de campo.
- A MLS recebe atletas das mais variadas nacionalidades e culturas. Qual é o papel do “engajamento de jogadores” em garantir a aculturação rápida do jogador e de sua família em Nashville, e como esse suporte fora de campo pode refletir no rendimento esportivo?
BP: A posição de gerente de engajamento de jogadores tem um papel estratégico no sucesso do clube porque atua diretamente em aspectos da vida do atleta que, embora aconteçam fora de campo, podem ter um impacto significativo na performance. Ao longo da minha trajetória na MLS, trabalhando com jogadores de diferentes idades e culturas, pude perceber o quanto uma boa adaptação a um novo mercado, tanto do atleta quanto de sua família, contribui para que o jogador esteja emocionalmente preparado e focado para performar melhor dentro de campo.
Na minha visão, o profissional de “engajamento de jogadores” caminha em uma linha tênue entre o lado pessoal e profissional da vida dos jogadores. Minha estratégia é conhecer profundamente cada atleta, estudar o mercado, customizar o suporte e, acima de tudo, personalizar a experiência. Independentemente do salário, do momento da carreira ou do status, o atleta e sua família precisam se sentir vistos, valorizados e importantes para o projeto. É esse cuidado individual que transforma o “engajamento de jogadores” em uma ferramenta estratégica para o sucesso do clube.
- No ecossistema esportivo norte-americano, muito focado na experiência e no entretenimento, como você trabalha a participação dos atletas em ações institucionais, de comunidade e comerciais, mantendo o equilíbrio com a rotina de treinos e jogos?
BP: Muito legal você ter trazido esse assunto. Como mencionei anteriormente, o gerente de engajamento de jogadores vai muito além do “suporte ao jogador”: uma de suas principais funções é ser a ponte entre jogadores, comissão técnica e os diferentes departamentos do clube, especialmente marketing, parcerias, gestão de chamados (ticketing), mídia e engajamento da comunidade. Meu papel é conectar essas áreas de forma estratégica, criando oportunidades para o clube e seus parceiros sem perder de vista as prioridades, o calendário e as responsabilidades dos atletas.
Embora pareça simples, esse equilíbrio é bastante delicado. De um lado, existem compromissos comerciais; do outro, atletas com rotinas intensas e objetivos esportivos. Na minha visão, o sucesso está em criar um processo sólido e um ambiente em que ambos os lados se sintam ouvidos e valorizados. Quando conseguimos alinhar o interesse comercial do clube com as necessidades dos atletas, todos saem ganhando, e o clube se torna mais forte dentro e fora de campo.
- Na sua visão, o quanto uma boa experiência fora de campo pesa na decisão de um jogador internacional quando ele precisa escolher entre diferentes mercados? Em outras palavras: o que Nashville precisa oferecer além do futebol para convencer um jogador a escolher o Nashville SC?
BP: É por isso que, na minha opinião, meu trabalho vai muito além da simples realocação do atleta para um novo mercado. O sucesso de uma contratação começa muito antes da chegada do jogador ao clube. Por isso, estabeleci um processo que começa no primeiro contato com o atleta, mesmo que por videoconferência, buscando entender o que é realmente importante para ele e sua família e, ao mesmo tempo, apresentar os benefícios e atrativos de Nashville. Nesse processo, uso também minha própria experiência de mudança para Nashville, além de histórias de outros jogadores, como exemplos reais de uma adaptação bem-sucedida. Isso cria empatia e ajuda o atleta a enxergar a cidade por uma perspectiva mais pessoal.
Mas esse trabalho não termina na chegada. Como jogadores e empresários também buscam informações em diferentes fontes, a experiência daqueles que já estão no clube é fundamental. Hoje, temos um grupo formado por atletas bem adaptados, que se sentem parte do clube, integrados ao grupo e inseridos em um ambiente que, apesar de competitivo, é saudável.
Conclusão
É muito interessante e animador ver brasileiros trabalhando na liga. Mais do que isso, é interessante perceber como o crescimento da MLS e de seus clubes vem abrindo espaço para profissionais de diferentes especialidades, não apenas dentro de campo, mas também em marketing, experiência, relacionamento, negócios e desenvolvimento de torcedores.
Nicholas e Bruno são dois exemplos disso.
E, convenhamos, para quem acompanha futebol há tantos anos, é muito legal olhar para uma liga que está crescendo e encontrar brasileiros ajudando a construir essa história por dentro.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Cristiano Benassi, executivo de marketing esportivo com mais de 20 anos de experiência em empresas como Nike, Samsung e Adidas, é atualmente diretor sênior de produtos de consumo da Federação de Futebol dos Estados Unidos (U.S. Soccer), responsável pela parceria da entidade com a Nike. Formado em Propaganda & Marketing, com MBA em Gestão de Marketing Esportivo, também já atuou na liderança de parcerias estratégicas com atletas, clubes, federações e grandes eventos como Copa do Mundo, Jogos Olímpicos e Champions League
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