Nasci em 1982 e cresci em Rosário do Sul (RS), a quase 400km de Porto Alegre (RS), torcendo pelo Internacional pelo rádio e pela televisão. Naquela época, nada sugeria que uma menina do interior gaúcho pudesse um dia ocupar uma cadeira de decisão em um dos maiores clubes do país.
Conheci o Beira-Rio aos 17 anos, quando me mudei para a capital. E, se ocupar um espaço de decisão naquele clube parecia algo distante, estar na arquibancada já exigia alguns cuidados. Nos dias de jogo, minha preocupação era passar despercebida para não ser hostilizada pela torcida.
Em 2021, o Internacional me convidou para assumir a diretoria de marketing. Naquele mesmo ano, perdi meu pai, o torcedor que me ensinou a amar o clube. Aceitar o desafio foi também uma forma de honrar essa história.
Fui a primeira mulher a assumir a direção de marketing de um clube da Série A no Brasil. Antes, também havia sido a primeira mulher a presidir a Associação Riograndense de Propaganda (ARP), em mais de seis décadas de história. Não conto isso apenas como uma conquista pessoal; minha trajetória é individual, mas o que ela revela é estrutural.
Durante muito tempo, as mulheres estiveram distantes de boa parte dos espaços em que as decisões do esporte eram tomadas. Isso está mudando. E essa mudança importa não apenas para as mulheres; importa para o negócio do esporte.
“Placar do match”
Existe um novo placar sendo construído no esporte. Um que não mede apenas gols, títulos ou audiência, mas quem participa das decisões, quem movimenta o mercado e quem está construindo o futuro dessa indústria.
O esporte é uma indústria construída sobre cultura, comunidade, paixão e atenção. Quando ampliamos quem participa das decisões, ampliamos também o repertório de quem enxerga o mercado. E isso muda quais consumidores percebemos, quais oportunidades identificamos e quais negócios decidimos construir.
Os números ajudam a dimensionar a distância que ainda existe. Mulheres ocupam apenas 14,4% dos cargos de diretoria e C-level (grupo de cargos executivos do mais alto escalão na hierarquia de uma empresa, responsáveis pelas decisões estratégicas globais ou de grandes setores) mapeados no Brasil, segundo o Evermonte Institute. Mas existe um dado particularmente interessante para quem trabalha com marcas: entre os 50 diretores de marketing mais influentes do país no ranking Elite InfoMoney 2025, elas já eram 52%.
Essa diferença provoca uma pergunta importante: se as mulheres já são maioria entre os 50 diretores de marketing mais influentes do país no ranking Elite InfoMoney, por que ainda são tão poucas nos espaços mais altos de decisão?
A discussão ganha ainda mais relevância quando olhamos para os dados de performance. Segundo a McKinsey, empresas com maior representação feminina nas equipes executivas apresentam maior probabilidade de desempenho financeiro superior. O dado não estabelece uma relação de causa e efeito, mas reforça uma associação relevante entre diversidade na liderança e performance.
No esporte, essa transformação já aparece em diferentes lugares da indústria. Flávia Bittencourt abriu caminhos ao chegar à liderança da Adidas no Brasil e, posteriormente, da operação latino-americana da companhia. No futebol, Leila Pereira ocupa a presidência do Palmeiras e participa das principais instâncias de decisão da modalidade. Trajetórias distintas que ajudam a tornar mais comum algo que, até pouco tempo, era exceção: mulheres decidindo os rumos do esporte.
Eu vivi outra dimensão dessa mudança no Internacional. Ao lado da agência Hoc, estruturamos um trabalho de marca a partir do conceito “Vivo em Ti”, usando a história do clube como patrimônio para gerar conexão e valor. A premissa era simples: onde existe um colorado, existe o Internacional. O clube não acontece apenas durante os 90 minutos.
Hoje, vemos essa compreensão avançar na indústria. Flávia da Justa, diretora de comunicação e conteúdo do Flamengo, liderou recentemente, ao lado da agência Ana Couto, um movimento de estruturação de marca e negócios que resultou em uma nova plataforma de “sportainment” (esporte + entretenimento) e na campanha “Flamengo Sem Intervalo”.
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São movimentos diferentes, em clubes diferentes, mas que revelam uma mesma evolução: clubes começam a entender que seu maior ativo não está limitado ao jogo; está na comunidade, na cultura e na relação permanente que constroem com milhões de pessoas.
Mas talvez seja Michele Kang quem leve essa transformação a uma escala ainda maior. Para quem ainda não a conhece, vale conhecer.
Depois de construir uma trajetória empresarial fora do esporte, ela passou a investir no futebol feminino com lógica de negócio, estrutura e alta performance. Hoje, reúne investimentos em clubes nos Estados Unidos e na Europa por meio da Kynisca Sports International.
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O que torna o movimento de Michele especialmente relevante não é apenas o fato de uma mulher investir no esporte feminino. mas sim a tese econômica por trás dele: há um mercado que pode crescer muito quando recebe capital, estrutura, gestão e ambição compatíveis com seu potencial.
E é justamente aqui que essa conversa encontra o Brasil.
O próximo grande palco
A Deloitte projeta que o esporte feminino de elite ultrapasse US$ 3 bilhões em receitas globais em 2026. Em 2027, o Brasil será sede da Copa do Mundo Feminina.
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A competição deve movimentar consumo, conteúdo, patrocínios, formação de torcida, novos produtos e relações mais próximas entre marcas e comunidades. Além disso, também pode acelerar investimentos, ampliar a visibilidade das atletas e fortalecer uma cadeia que envolve clubes, mídia, marcas e plataformas de entretenimento.
Mais mulheres estão jogando. Mais mulheres estão consumindo esporte. Mais mulheres estão construindo negócios, liderando empresas, administrando clubes, investindo e tomando decisões.
Esses movimentos não acontecem isoladamente. Eles fazem parte da transformação econômica e cultural da mesma indústria.
O próximo avanço não pode depender de histórias improváveis ou exceções. Precisa acontecer à medida que o mercado entende que ampliar quem decide também amplia sua capacidade de enxergar oportunidades e construir novos negócios.
E talvez esse seja o “placar do match” que realmente importa: quando mudamos quem participa das decisões, mudamos também os mercados que somos capazes de enxergar e de colocar em jogo.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Liana Bazanela é cofundadora da Hoc Sports
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