Um levantamento da Business of Fashion (BoF) Insights com a Amazon Fashion & Sports, feito com consumidores em países europeus, colocou lado a lado a confiança do consumidor em diferentes fontes de recomendação de moda e produtos esportivos. Como era de se esperar, amigos e família lideram disparado com 73%, seguidos por avaliações de outros consumidores. Mas o dado que chama atenção para o mercado de negócios do esporte vem mais abaixo na lista: os atletas aparecem com 29% de confiança, à frente das recomendações feitas por inteligência artificial (IA), microinfluenciadores, celebridades e macroinfluenciadores, estes dois últimos com apenas 17%.
Um aviso importante antes da análise: a pesquisa foi patrocinada pela Amazon, que também vende a tese de comércio via IA, tema de outro achado do mesmo relatório. Isso não muda o dado sobre os atletas em si, que aparecem isolados no gráfico, mas é bom saber.
Voltando para o ranking, ele mostra que audiência grande deixa aos poucos de ser sinônimo de credibilidade. Microinfluenciadores, aqueles com público menor e mais segmentado, geralmente entre 10 mil e 100 mil seguidores, bateram macroinfluenciadores (na faixa de 100 mil a 1 milhão). Isso talvez explique por que atletas profissionais passam na frente de algumas celebridades; quanto mais a recomendação parece vir de alguém pago para vender qualquer coisa, menor o efeito. Atletas parecem escapar, ao menos em parte, dessa desconfiança porque a relação de credibilidade já existia antes de eles tentarem vender alguma coisa.
O que explica?
Alguns fatores explicam esse peso de confiança. Existe a credibilidade de quem supostamente usa o produto de verdade, o encaixe entre o esporte praticado e a categoria vendida (caso de um tenista falando de raquete ou um jogador falando de recuperação muscular), e a identificação do consumidor com a trajetória e o estilo de vida dessa pessoa.
Some-se a isso a presença constante nas redes sociais, transmissões e eventos que muitos esportistas têm, e a capacidade de converter esse alcance em venda direta via cupom, link ou produto próprio. Uma pesquisa da YouGov realizada no ano passado já reforçava esse comportamento fora da Europa: 63% dos fãs de esportes americanos entre 18 e 34 anos confiam em recomendações feitas por atletas.
Para quem decide orçamento de marketing esportivo, esse tipo de dado é bacana. A indústria costuma tratar patrocínio de atleta como exposição de marca, com retorno de mídia da camisa, do post, da presença em campanha. A pesquisa, porém, sugere que o atleta também funciona como vendedor direto, com desempenho de confiança melhor do que celebridade e macroinfluenciador, categorias que costumam levar uma fatia maior do investimento em marketing de influência justamente pela audiência maior que entregam.
O conteúdo desta publicação foi retirado da newsletter semanal Engrenagem da Máquina, da Máquina do Esporte, feita para profissionais do mercado, marcas e agências. Para receber mais análises deste tipo, além de casos do mercado, indicações de eventos, empregos e mais, inscreva-se gratuitamente por meio deste link.
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