Neste ano, tive a chance de compor as bancas de jurados de dois dos principais prêmios de publicidade e marketing da América Latina. Em ambos os casos, formadas por profissionais experientes do mercado, alguns de agência, outros de veículos. Muitos são ocupantes de diretorias de marketing de marcas diversas, portanto experts no tema.
Nas duas ocasiões, nos deparamos com cases inscritos de marcas expressivas que se gabavam dos resultados de ações de marketing de emboscada. Chamo atenção aqui para um banco que criou uma história atraente e criativa na tentativa de se relacionar com um reality show conhecido, mesmo sem ser o seu patrocinador. Fiquei surpreso, pois os elogios na sala estavam a todo vapor até que pedi a palavra e disse que não concordava que ações de emboscada pudessem ser premiadas.
Primeiro, porque não eram boas práticas. Depois, porque causavam grande constrangimento na relação patrocinador x patrocinado, nesse caso uma empresa do segmento financeiro que detém há anos o patrocínio desse reality show e foi prejudicada pelo excesso de “esperteza” do seu concorrente.
A Organização Mundial de Propriedade Intelectual (WIPO) define IP como: “a soma dos direitos relativos às obras literárias, artísticas e científicas, às interpretações dos artistas intérpretes e às execuções dos artistas executantes, aos fonogramas e às emissões de radiodifusão, às invenções em todos os domínios da atividade humana, às descobertas científicas, aos desenhos e modelos industriais, às marcas industriais, comerciais e de serviço, bem como às firmas comerciais e denominações comerciais, à proteção contra a concorrência desleal e todos os outros direitos inerentes à atividade intelectual nos domínios industrial, científico, literário e artístico”.
Entretanto,esse conceito parece ser ainda um tanto quanto desconhecido pela população brasileira.
A Copa do Mundo começou e, ao mesmo tempo em que nos emocionaremos com tantos cases e histórias marcantes que estão por vir, convoco você, colega da indústria de marketing esportivo, a se tornar vigilante das boas práticas e não prestigiar marcas oportunistas que tentem se relacionar com a Copa do Mundo sem investir US$ 1 no evento, nas seleções, nas transmissões oficiais e nos jogadores.
A cada edição, a Fifa aprimora as suas políticas e mecanismos de defesa antiemboscada e, muito além das já conhecidas restrições de não utilizar os elementos do evento, como logotipo do torneio, mascote, troféu, bola e marcas corporativas da entidade; e se referir ao evento por meio dos nomes oficiais, respeitando os direitos da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e das seleções ao não fazer uso da camisa da seleção, da marca ou do escudo da confederação e de sua mascote, é papel fundamental dos decisores de marketing e criativos de agências manter coerência e aliar discurso à prática, sobretudo para aquelas marcas que falam muito em ESG (governança ambiental, social e corporativa, na sigla em inglês).
Se você compra uma camisa pirata do seu time do coração, você está prejudicando o clube que ama. Se você é um dos mais de 33 milhões de brasileiros que tem um “GatoNet” em casa, você está contribuindo para piorar a qualidade da programação do canal ao qual você gosta de assistir, sem contar os prejuízos e as potenciais demissões que está causando.
Afinal, se o seu trabalho é cuidar de uma marca, você sabe o quanto incomoda quando alguém falsifica ou tenta usá-la de forma indevida. Marcas esportivas também têm donos, proprietários que pagam alto para se associar a elas e que devem ser respeitados.
Vai ter muito verde-amarelo vindo aí, muitas campanhas falando de brasilidade. É hora de festejar a alegria da possível conquista do hexa, mas sem deixar de lado o olhar cuidadoso para prestigiar quem, de fato, apoia o esporte. E também hora de voltar outro olhar mais diligente e crítico para quem só quer tirar proveito.
Patrocinar é legítimo. Não aceite imitações.
Ivan Martinho é CEO da World Surf League (WSL) na América Latina e escreve mensalmente na Máquina do Esporte
