Houve um tempo em que as estratégias de marketing buscavam fidelização dos consumidores, os quais eram segmentados a partir de nichos. Esse tempo não existe mais. Terminou a era em que as pessoas se conectavam por sua classe social, região geográfica, etnia, gênero, idade e outras classificações dessa natureza. Hoje, a conexão entre pessoas e, portanto, entre consumidores, acontece por identificação de valores, de propósitos, do que as faz rir ou chorar, de atributos que vão muito além da funcionalidade do produto ou serviço e viabilizam que a audiência (ou o consumidor) represente a sua própria essência por essa ligação.
O marketing atual tem forte relação com o poder de inspirar. Nesse contexto, é grande o poder do futebol como elo entre marcas de diversos segmentos de mercado e seus públicos-alvo. E o futebol é representado por seus clubes e também pelos atletas que estão em campo e são os agentes de entrega das emoções vividas pelos fãs. São os atletas que entregam grande parte do retorno de valor para as marcas patrocinadoras. O momento do gol, por exemplo, provoca emoções que, conectadas à exposição das marcas presentes na camisa, nas placas e em todo o ambiente desse momento, gera grande valor de exposição de marca. Este pode ser considerado um excelente momento de ativação para marcas patrocinadoras.
Assim, as marcas devem buscar caminhos que percorram a “jornada do consumidor”, conceito antigo do marketing, mas por meio de trilhas diferentes das que foram usadas na época em que Philip Kotler lançou os P’s do marketing como o caminho certeiro para o sucesso no posicionamento de mercado.
Isso porque, se antes os consumidores estavam sentados no sofá da sala, em frente à TV, com a família reunida dividindo, no máximo, o poder do controle remoto, hoje cada um tem na palma da sua mão o poder de decisão sobre o que é relevante, em qual momento e em que formato quer ser impactado por tudo o que acontece externamente. Essa realidade torna muito mais desafiador atrair o interesse de espectadores de novelas, assim como a audiência e o público para jogos de futebol.
Portanto, as estratégias de marketing que podem gerar mais atratividade, interesse e investimento são aquelas capazes de emocionar, representar valores, contar histórias reais e que inspiram e geram empatia e conexão. Existem poucos ambientes mais propícios para se chegar nesses objetivos do que o futebol, que tem a paixão, o amor e a emoção como parte daquilo que é em sua essência.
Mas não basta estampar logomarcas nas camisas, placas presentes nos estádios ou nos campos de futebol e considerar que o resultado estará logo adiante. O caminho mais eficiente para chegar nesse resultado de marketing é por meio dos atletas. Gerar valor a partir da jornada individual de cada esportista pode colocar o futebol em um lugar de altíssimo poder de conexão com o público atual e em potencial. Fazer essa conexão com estratégia e profissionalismo, pautando cada ação nos objetivos dos clubes é o papel de quem está à frente de cada campanha, por isso não é tarefa para amadores, mas sim para profissionais qualificados. Utilizar, por exemplo, a aplicação do conceito da “jornada do herói” pode ser um bom passo para desenvolver esse caminho, que deverá estar estruturado em um plano estratégico.
A estratégia de contar as histórias dos atletas pode ser um ótimo e eficiente caminho. Isso vale para aqueles que são muito bem-sucedidos e também para os que estão conquistando o seu espaço e, portanto, ainda distantes dos holofotes. Não importa se são heróis ou heroínas internacionais, nacionais, regionais ou locais: muitos atletas guardam em suas trajetórias elementos incríveis que podem ser explorados para gerar valor, empatia e engajamento.
Ressalto que parte do desafio nesse processo é que atletas de futebol estejam qualificados para desenvolver um relacionamento eficiente com os fãs, e isso passa pela comunicação nas redes sociais, tema abordado na minha coluna do mês passado. Aqui fica apenas o reforço de que os atletas devem ser capacitados para desempenhar alta performance também em suas atribuições fora de campo e, assim, estarem aptos a gerar valor para além da entrega esportiva. Isso favorecerá seus planos de carreira e também os retornos de clubes e demais stakeholders do futebol diante dos investimentos que fazem dentro e fora das quatro linhas.
Ana Teresa Ratti possui mais de 20 anos de experiência corporativa, é mestra em administração, trabalha atualmente com gestão esportiva, sendo cofundadora da Vesta Gestão Esportiva, e escreve mensalmente na Máquina do Esporte
