Em setembro de 2020, quando anunciou o acordo inédito com a plataforma OneFootball, a Bundesliga mostrava que entrava em uma nova era na relação com a mídia no Brasil. A partir daquela temporada, adiada pela pandemia, a Liga Alemã de Futebol passaria a ser transmitida de forma exclusiva, no maior mercado da América do Sul, em uma plataforma de streaming.
Parecia, realmente, que os alemães começavam a olhar para frente. A Bundesliga já tinha inovado ao fazer transmissões em 5G com grafismos na tela (algo que a Fifa implementou só agora no Mundial do Catar), já vinha se preparando para transmitir jogo pelo TikTok (como o fez em 2021, com filmadoras de telefone celular) e, agora, mirava um público novo para que o Campeonato Alemão ganhasse a tão desejada Geração Z.
Só que o conto de fadas acabou em três temporadas. Em 2023 e pelo próximo triênio, a Bundesliga será exibida na TV aberta, na TV fechada e no streaming no Brasil. A celebração do “acordo multiplataforma” revela, também, que não se vive só de streaming. Ainda mais em um mercado tão peculiar como o do Brasil, com dimensão continental, baixa penetração de internet de alta qualidade a todos e uma enorme força da TV aberta na nossa cultura de consumo de mídia.
Foram três anos de “sumiço” do Campeonato Alemão do fã regular de futebol no Brasil. A Bundesliga foi veloz em perceber que a estratégia que havia sido pensada poderia até fazer sentido financeiro, mas era um desastre em relação à promoção e ao desenvolvimento de sua marca dentro do país.
Os alemães entenderam o que os americanos sabem desde que começaram a exibir esporte na televisão. O bom parceiro de mídia não é só aquele que te dá mais dinheiro, mas o que permite a você ter mais exposição de sua marca, ganhando no médio e longo prazo com o aumento do interesse do público pelo seu produto.
Acostumamos, aqui no Brasil, a demonizar o “monopólio” do Grupo Globo nas transmissões esportivas. A lógica perversa por trás disso é de que há interesse comercial da emissora em privilegiar times e modalidades em detrimento de outros e outras. Sem dúvida há uma necessidade de se fazer dinheiro com o direito comprado pelo grupo. Assim, é natural que os campeões de audiência ganhem mais visibilidade do que aqueles que têm menor apelo popular.
O grande problema para o esporte é que, desde a pandemia, quando a Globo começou a tirar de vez o pé do investimento em diversas competições de futebol, temos confundido o fim de sua hegemonia com a chegada de um novo mundo, em que transmissão gratuita pela internet é a mesma coisa que cobertura ao vivo na TV aberta.
Muita calma nessa hora.
Não vivemos só de streaming. Se fosse assim, a Bundesliga não teria recuado de sua estratégia de três anos atrás. Afinal, qualquer produto precisa de uma entrega multiplataforma para ter sucesso de venda. Por que o esporte ainda acha que com ele seria diferente?
Erich Beting é fundador e CEO da Máquina do Esporte, além de consultor, professor e palestrante sobre marketing esportivo
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