O esporte entra em 2026 cercado por uma sensação ambígua. De um lado, nunca houve tanto acesso a dados, plataformas, formatos e possibilidades de monetização. Do outro, enfrenta uma erosão silenciosa do que sempre foi seu ativo mais poderoso: o vínculo simbólico com quem o acompanha. Não se trata de crise de audiência. Os números seguem altos. Trata-se de algo mais sutil e mais perigoso. Trata-se de relevância emocional, de presença real, de identidade compartilhada.
Nos últimos anos, o mercado avançou em diagnósticos importantes. Falamos da transição da lealdade herdada para bases de fãs mais móveis, do clube como ecossistema de mídia e da falência do sócio puramente transacional. Esses debates ajudaram a tirar o esporte da inércia conceitual (ao menos deveriam). Mas também criaram uma falsa sensação de maturidade.
Entender o fenômeno não é o mesmo que transformá-lo.
Em 2026, dois temas deixam de ser tendência e passam a ser critérios de decisão estratégica: identidade phygital (integração dos mundos físico e digital para criar experiências de cliente mais imersivas e fluidas) e economia da atenção. Ambos já circulam no discurso do mercado. Ambos seguem sendo aplicados de forma superficial. O que proponho aqui não é uma previsão. É um desejo informado. E, mais importante, uma discussão sobre o preço que será preciso pagar para que esse desejo se concretize.
Identidade phygital não é tecnologia; é reconhecimento
O termo phygital se popularizou rápido demais e, como acontece com quase todo conceito que vira moda, foi esvaziado antes de ser compreendido. Em muitos projetos esportivos, phygital virou sinônimo de empilhar camadas digitais sobre experiências que continuam pouco memoráveis.
QR Codes no estádio, NFTs comemorativos, experiências em realidade aumentada e filtros sociais podem ser interessantes. Mas nenhum desses elementos constrói identidade por si só.
Identidade se constrói quando o torcedor se reconhece em um ritual, em um espaço e em uma narrativa. Quando sente que aquele ambiente foi pensado para ele, e não apenas monetizado a partir dele.
Isso recoloca no centro algo que o esporte tentou diluir nos últimos anos: o corpo.
O corpo presente, que atravessa a cidade, ocupa o estádio e compartilha o tempo e o risco com outros corpos.
A NBA oferece um exemplo claro dessa lógica. Enquanto a liga é frequentemente celebrada por seu alcance digital global, parte relevante de sua estratégia recente está concentrada na experiência física. Arenas foram redesenhadas para criar zonas de pertencimento específicas, produtos são lançados com exclusividade local e determinadas ativações só fazem sentido para quem está ali.
Não é uma decisão tecnológica. É simbólica.
A LaLiga caminha em uma direção semelhante ao reforçar projetos de identidade territorial e narrativas hiperlocais, mesmo dentro de uma estratégia global. O estádio deixa de ser apenas um ponto de consumo e volta a ser um espaço de reconhecimento social.
Algo que o streaming, por definição, não consegue replicar.
O digital, nesse contexto, não desaparece. Ele muda de função. Deixa de tentar substituir a experiência física e passa a amplificá-la. Estender o ritual, prolongar a memória, aprofundar o vínculo.
Phygital, no fundo, é isso. O digital como extensão do corpo, não como sua negação.
O torcedor não quer apenas interagir. Ele quer ser reconhecido.
A economia da atenção não substituiu a audiência; ela a deslegitimou
Se identidade responde a pergunta “quem eu sou aqui?”, atenção responde a outra, ainda mais incômoda: “por que eu deveria estar aqui agora?”.
Durante décadas, o esporte operou em um regime de audiência relativamente garantida. Havia poucos canais, poucos jogos e uma rotina previsível. Estar disponível era quase suficiente para ser visto.
Esse mundo acabou.
A economia da atenção não transformou a audiência passiva em engajamento ativo. Ela transformou atenção em uma escolha consciente. E toda escolha envolve custo, comparação e, muitas vezes, frustração.
O relatório “Culture Next”, produzido pelo Spotify, aponta algo que deveria preocupar profundamente o esporte. Para públicos mais jovens, o problema não é a falta de conteúdo, mas o excesso. Valor deixou de estar associado a volume e passou a estar ligado à capacidade de uma experiência justificar o tempo investido nela. Tempo virou a principal moeda cultural. E o esporte ainda se comporta como se tivesse monopólio sobre ela.
A consequência dessa miopia é visível. Calendários inflados, campeonatos que se sobrepõem, jogos que se anulam simbolicamente. Quando tudo é tratado como evento, nada se fixa como ritual. Quando tudo pede atenção, pouco gera memória. A entrada da Apple no mercado de direitos esportivos ilustra uma leitura mais sofisticada desse cenário. Em vez de apostar em volume irrestrito, a empresa priorizou curadoria, narrativa clara e experiência premium.
Menos jogos, mais contexto. Menos dispersão, mais foco.
Atenção não se captura por saturação. Atenção se conquista por clareza.
Isso exige que o esporte abandone uma crença confortável, mas perigosa: a de que o torcedor deve atenção por hábito, tradição ou herança.
Posso afirmar categoricamente: não deve.
Desejo não se realiza; desejo se escolhe
Chegar até aqui é relativamente fácil. O diagnóstico é compartilhado em painéis, apresentações e relatórios. Passamos 2025 falando muito sobre tudo isso. Porém, o ponto de ruptura começa quando se reconhece que nenhum desses desejos se materializa sem renúncia.
No esporte, desejo quase sempre fracassa. Não por falta de visão, mas por falta de disposição para pagar o preço das escolhas que ele exige.
Se queremos um esporte mais identitário e menos dependente de audiência passiva em 2026, algumas decisões precisam ser encaradas de frente.
O que fazer para que esses desejos aconteçam
1) Trocar volume por clareza
Isso significa aceitar que nem todo jogo precisa existir, nem todo conteúdo precisa ser publicado, nem toda plataforma precisa ser ocupada. Clareza é hierarquia. É dizer o que importa mais e, por consequência, o que importa menos.
Atenção não se acumula. Ela se organiza.
Projetos que tentam estar em todos os lugares acabam não sendo realmente relevantes em nenhum. A clareza pode reduzir números no curto prazo, mas aumenta o significado no longo.
2) Projetar experiências para presença, não para escala
Nem toda experiência precisa ser replicável. Nem toda ativação precisa virar case. Algumas coisas precisam existir apenas para quem esteve lá. O esporte se enfraquece quando tenta transformar toda vivência em conteúdo escalável. A memória nasce da exclusividade simbólica, não da repetição infinita.
Escala constrói alcance. Presença constrói vínculo.
3) Aceitar que identidade exclui
Esse talvez seja o ponto mais difícil para organizações acostumadas a métricas expansivas. Identidade forte implica fronteira. Implica dizer “isso é para nós” e, implicitamente, “isso não é para todos”.
Clubes, ligas e marcas que tentam agradar a todos produzem discursos genéricos, experiências neutras e vínculos frágeis. Pertencimento só existe quando há risco de não pertencer.
Identidade não é um erro de segmentação. É uma escolha cultural.
4) Abandonar a ideia de atenção como direito adquirido
O torcedor não deve atenção. Nem mesmo o torcedor histórico. Cada temporada, cada jogo e cada interação reabre essa negociação. O passado não garante permanência. Ele apenas cria expectativa.
Tratar atenção como conquista contínua exige humildade institucional e disposição para escutar o silêncio, não apenas o engajamento explícito.
Um fechamento necessário
Nada disso é simples. E certamente não é confortável. Mas 2026 não será definido por quem adotar mais tecnologia ou testar mais formatos. Será definido por quem tiver coragem de escolher menos, mas escolher melhor.
O futuro do esporte não passa por gritar mais alto no feed. Passa por construir espaços, físicos e simbólicos, onde ainda valha a pena estar. Com o corpo, com o tempo e com a emoção. No fim, a pergunta que 2026 impõe ao esporte não é tecnológica nem financeira. É cultural.
O esporte quer ser visto ou quer ser vivido?
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O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Fernando Fleury é CEO da Armatore Market+Science, PhD em Comportamento do Consumo e trabalha com inovação e tecnologia para criar novos modelos de negócios para a indústria com a construção de soluções avançadas e modelos preditivos usando inteligência artificial, aprendizado de máquina e ciência de dados para entender o ciclo de vida dos produtos, criar novos produtos e identificar e rastrear clusters a fim de aumentar a receita, o público e o envolvimento dos fãs
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