Limitar o marketing esportivo à exposição de um logotipo em camisas ou placas de publicidade é um erro estratégico. Se no passado a visibilidade era o objetivo final, hoje ela é apenas o ponto de partida. O esporte evoluiu e se tornou um ecossistema completo para construção de marca, expansão de mercado e, principalmente, geração de negócios.
A força do esporte reside em um ativo que poucas plataformas conseguem replicar: o capital emocional. Ou seja, a emoção coletiva. O esporte tem a capacidade única de dissolver barreiras sociais e demográficas, conectando perfis distintos em torno de uma paixão comum. Para as marcas, essa conexão é o terreno perfeito para fincar bandeira em novos territórios ou aprofundar raízes onde já atuam.
Ao longo da minha experiência em comunicação e marketing esportivo, os cases de maior sucesso não se limitam a inserir uma marca na arena; eles integram a marca à narrativa esportiva. Valores como superação, disciplina, coletividade e estilo de vida ativo, quando associados de forma autêntica, geram mais do que lembrança; eles criam relevância e preferência.
A questão, portanto, deixou de ser “estar” no esporte para ser “como” estar. O diferencial competitivo nasce na intersecção entre a paixão do fã e a estratégia do negócio. É ali que a mágica acontece, transformando associação em ações tangíveis.
Para tangibilizar essa visão, decidi elencar três caminhos práticos para usar o esporte como ferramenta de expansão:
- Patrocínios orientados por dados, não por instinto
Mais importante do que estar em todos os lugares é estar no lugar certo. A era do “achismo” acabou. A escolha de atletas, clubes ou eventos deve ser orientada por dados que demonstrem a sobreposição entre a audiência do ativo esportivo e o público-alvo da marca.
- Experiências que transformam espectadores em protagonistas
O torcedor moderno não é passivo. Ele quer participar, interagir e pertencer. Ativações digitais e presenciais que o colocam no centro da narrativa criam vínculos exponencialmente mais fortes. Quando uma marca proporciona uma experiência única, seja acesso a bastidores, conteúdo exclusivo ou uma gamificação inteligente, ela se insere na memória afetiva do fã.
Durante um clássico Remo x Paysandu, a Betnacional realizou ações nas lojas oficiais dos dois clubes, em Belém (PA), e, na véspera da partida, um ônibus da casa de apostas levou 20 sócios-torcedores (10 de cada time) para conhecer o Estádio Mangueirão totalmente renovado. A iniciativa reforçou a proposta da marca de aproximar os torcedores rivais de momentos especiais dentro do futebol.
Já na final do Campeonato Carioca do ano passado, um ônibus customizado circulou pelas ruas do Rio de Janeiro convidando, junto ao influenciador Matheus Gonze, torcedores de Flamengo e Nova Iguaçu para um desafio de chute a gol, com direito a uma experiência exclusiva no camarote da empresa no Estádio do Maracanã.
Os participantes não só interagiram com a marca de forma divertida, como os melhores foram levados para assistir à final justamente no camarote da empresa no Maracanã. A ação não apenas gerou conteúdo de alto engajamento nas redes sociais, mas transformou espectadores passivos em participantes ativos da marca, criando uma memória que extrapolou os 90 minutos do jogo.
Da mesma forma, buscando surpreender o público com experiências marcantes, na final do Campeonato Pernambucano Betnacional 2024, três paraquedistas pousaram no campo da Arena Pernambuco para entregar a bola do jogo, em uma ativação que ficou marcada pelo convite “Olhe para o céu”.
- Conteúdo que constrói cultura, não apenas campanhas
O patrocínio, por si só, não conta uma história. É a criação de narrativas consistentes que une marca e esporte sob um propósito comum. Isso vai além do anúncio tradicional e entra no território de documentários, webséries, podcasts e conteúdo gerado pelo usuário (UGC) que reforcem os valores compartilhados.
Até mesmo as iniciativas de responsabilidade social contam nesse storytelling. Um exemplo é o “Cast FC”, apresentado pelo jornalista Rodrigo Raposo, que promove entrevistas e bate-papos com personalidades do universo esportivo, de atletas e técnicos a influenciadores e artistas apaixonados por esportes. O projeto surgiu com investimento da Betnacional e, hoje, tornou-se um sucesso, com números expressivos e vida própria. Parabéns ao Rodrigo pela condução do projeto, que mostra na prática como iniciativas bem pensadas têm o poder de se tornar parte da cultura esportiva.
Muito além do jogo: Uma estratégia de negócio
Quando bem estruturado, o marketing esportivo é a ponte mais curta e sólida entre uma marca e seus consumidores. Ele abre portas para novas audiências, amplifica a relevância cultural de uma empresa e, no fim do dia, impulsiona o crescimento dos negócios.
Encarar o esporte não como um centro de custo em comunicação, mas como uma unidade estratégica de negócio. Essa é a virada de chave. As marcas que compreenderem isso primeiro não estarão apenas um passo à frente; estarão jogando em outra categoria.
Newton Neto é publicitário e presidente da Lean Agency, além de pós-graduado em marketing e com especializações em áreas como marketing digital, planejamento estratégico, branding e criatividade
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