O lançamento da GeTV no próximo mês de setembro representa a maior ofensiva do Grupo Globo no meio digital desde a criação do site Globo.com, há cerca de 20 anos. E, tal qual aconteceu naquela ocasião, a ideia da empresa é recuperar o tempo perdido com uma estratégia agressiva de contra-ataque.
A Globo ficou deitada no berço esplêndido do tripé TV aberta, TV fechada e internet nas últimas décadas e viu o bonde da CazéTV passar na sua frente. Como foi no fim dos anos 1990 com o UOL e o IG, a empresa considerou que não precisava se preocupar tanto assim com uma nova forma de se comunicar com o público disponível no mercado.
Agora, porém, na batalha que se avizinha com a CazéTV, a Globo tem um novo desafio pela frente. Se, há 20 anos, a Globo.com se formou a partir de muito incentivo via TV aberta para as pessoas acessarem o site da empresa, agora a conversa é outra.
O que só a CazéTV tem
O segredo da CazéTV vai além de ter Copa do Mundo, Jogos Olímpicos ou outros grandes eventos esportivos rolando na TV conectada. O canal construído pela LiveMode com a imagem do influenciador Casimiro Miguel fala muito mais sobre pertencimento do que transmissão ao vivo.
O que a Cazé tem que ninguém conseguiu fazer na mídia mais tradicional, por assim dizer, é criar um senso de comunidade com o cliente. Memes, melhores momentos, bizarrices… As redes sociais da CazéTV falam com o fã – jovem – de esporte. E, assim, naturalmente constrói uma audiência que passa a ser relevante para o mercado anunciante.
E esse é o grande motivo pelo qual a Globo começa a buscar a ofensiva sobre a Cazé. Esqueça a “derrota” da emissora para o YouTube, para a própria Cazé ou que a “Globolixo” está derretendo a audiência.
O que passou a incomodar de fato a Globo foi a junção da migração de uma audiência nova junto com o mercado anunciante. Quando o ponteiro da entrada de receita é afetado, historicamente a empresa trata de recuperar o tempo perdido.
O jogo é outro
Nos próximos anos, veremos uma competição acirrada pela atenção do consumidor que é nativo digital e, consequentemente, pela receita do anunciante que está ligada a ele. Nesse jogo, está claro que a CazéTV saiu na frente, mas agora terá que enfrentar uma concorrência de peso.
Existe espaço e mercado para mais de um jogador nessa história. Mas, para isso, só ter o apoio de outras mídias divulgando a existência da GeTV, como foi com a Globo.com, não será suficiente.
A atenção da nova geração está no pertencimento a uma comunidade. A Globo dá mostras de que entendeu essa dinâmica ao fechar para esse novo projeto um time de produtores de conteúdo que também são grandes influenciadores nas redes sociais. Resta saber como eles trabalharão para levar suas comunidades para a GeTV.
Por mais contraditório que possa parecer, o maior desafio da GeTV para fazer frente à CazéTV é ir além do evento ao vivo. O jogo não é mais apenas sobre o que está passando, mas quem está com ele acompanhando essa partida.
Erich Beting é fundador e CEO da Máquina do Esporte, além de consultor, professor e palestrante sobre marketing esportivo
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