No universo dinâmico do marketing esportivo, ser notado é apenas o primeiro passo. Em um cenário em que a saturação de informações é constante, a verdadeira vitória está em ser lembrado, comentado e compartilhado.
Um novo estudo global da Nielsen Sports & Entertainment, divulgado neste mês, reforça esse cenário: o Brasil se consolidou como um dos mercados mais estratégicos para o investimento em esporte, com mais de 70% de engajamento entre fãs de futebol e consumidores. Com 86,4 milhões de fãs, o país ocupa a terceira posição global, atrás apenas de China e Índia, um indicativo claro do potencial de conexão.
As ativações que realmente fazem a diferença vão além da simples exibição de uma marca. Elas viram assunto na arquibancada, no “feed” das redes sociais, nos grupos de WhatsApp e até nas rodas de samba depois do jogo.
Minha experiência no setor me ensinou algo claro: ativações de sucesso precisam gerar esse diálogo. Como fazer isso? A resposta está na combinação estratégica de dados, criatividade e “timing” preciso.
O poder da conversa no esporte
A pesquisa “Consumidores de Conteúdos Esportivos”, da Opinion Box, revelou que 84% dos entrevistados têm o esporte como principal tema de consumo de informações nas redes sociais, com 52% dessas pessoas dedicando entre 30 minutos e 3 horas por dia a essas plataformas. Além do futebol (78%), o vôlei (35%), a Fórmula 1 (28%), o vôlei de praia (27%) e o basquete (26%) também mobilizam grandes públicos.
Pense em um gol memorável, uma jogada inacreditável ou uma frase icônica de um atleta. O que acontece na sequência? As pessoas dialogam sobre isso. Compartilham. Criam memes. O esporte, em sua essência, é um gerador de interações. No marketing, isso se traduz em engajamento, alcançando um público muito além dos limites físicos de um evento ou dos algoritmos das plataformas digitais.
Quando uma ativação de marca se insere nessa narrativa e vira parte desse diálogo, ela ganha uma validação orgânica. É o público, por espontânea vontade, amplificando a mensagem porque sentiu uma conexão, uma emoção ou simplesmente se divertiu. É a diferença entre uma marca que “patrocina” e uma marca que “pertence” à paixão do torcedor. Para o profissional de marketing, essa é a chave para construir valor real e duradouro.
A tríade: Dados, Criatividade e “Timing”
Minha metodologia para ativações eficazes se baseia em três pilares interconectados, que, juntos, formam a receita para o sucesso no marketing esportivo:
1. Dados que conectam
O uso de dados é fundamental para qualquer estratégia de marketing esportivo bem-sucedida. O investimento em Inteligência de Negócios (ou “Business Intelligence (BI))” é crucial, permitindo um mergulho profundo na alma do torcedor. Não se trata de planilhas frias, mas de decifrar:
- O que o público realmente quer? Quais são suas dores, suas alegrias, seus memes internos?
- Quais são os momentos-chave em que o consumidor está mais receptivo a interagir com uma marca?
- Que tipo de conteúdo ou experiência o faria parar a rolagem do “feed” e, mais importante, compartilhar?
Esses “insights” funcionam como um mapa, guiando a identificação de oportunidades para criar ativações personalizadas que ressoam diretamente com o público. Isso aumenta as chances de a mensagem ser abraçada e, claro, gerar conversas. É a base para a simplicidade e a eficiência nas entregas.
2. Transformando “insights” em experiências vivas
Com os dados em mãos, a criatividade pode explodir. O desafio é transformar esses “insights” em ideias inovadoras e experiências memoráveis. Aqui, o objetivo é surpreender, emocionar e, acima de tudo, gerar uma interação que seja tão única que as pessoas precisem contar para alguém.
A meta é criar momentos “instagramáveis”, “tiktokáveis” ou simplesmente tão divertidos que as pessoas queiram parar o amigo no corredor e dizer: “você viu aquilo?”. Essa é a fagulha que acende a conversa.
3. O “timing” e a oportunidade
Por fim, o “timing”. Uma ideia brilhante no momento errado é uma oportunidade perdida. É fundamental monitorar constantemente o cenário esportivo para identificar as janelas de oportunidade ideais, garantindo que as ativações surjam no ponto de maior engajamento do público.
Lançar a ativação no momento exato em que a emoção está à flor da pele ou em que um tema está em alta maximiza seu potencial de viralização. É aproveitar a onda, não nadar contra ela.
Caso: Maratona do Rio e a geração de diálogo
A atuação da Betnacional na Maratona do Rio 2025 é um exemplo claro da estratégia da marca de unir esporte, cultura e entretenimento com autenticidade. Como patrocinadora oficial e detentora dos naming rights da prova de 10km, a marca foi além da simples exposição de logotipo: o objetivo era incentivar a prática de um esporte presente no dia a dia dos brasileiros com leveza, diversão e responsabilidade. A corrida representa superação, mas também conexão, tornando-se um terreno fértil para ações de marketing que buscam engajamento genuíno.
Para sua estreia na Maratona do Rio, a Betnacional preparou uma série de ativações com “timing” preciso. Em parceria com a Lean Agency e com a BR Media, o desafio “#MaratonaDiferente, o corre dos Solteiros x Casados” foi lançado nas redes sociais no Dia dos Namorados (12 de junho) e ganhou força no dia 20, data da prova de 10km. Inspirada no “hype” das meias azuis (usadas por corredores solteiros para se identificarem), a marca criou uma releitura bem-humorada com as suas cores: meias azuis para os solteiros e meias amarelas para os casados.
Nas redes sociais, o time dos solteiros contou com influenciadores como Jonatas Sulzbach, Jesus Luz, Matheus Queiroz e Flávio Nakagima. Já o time dos casados foi representado por Artur Picoli, Ivy Moraes, Carol Sertório, Caue Fantin e João Hadad. O público também entrou no jogo: bastava estar inscrito na corrida da marca, acessar uma “landing page” e preencher os dados para retirar um kit exclusivo com as meias correspondentes. O placar final, divulgado nos canais digitais da Betnacional, incentivou o engajamento e a participação ativa da audiência.
Outro ponto alto foi a cobertura humanizada e espontânea conduzida por Renata Heilborn, jornalista esportiva e integrante do time de criadores de conteúdo da Betnacional. Circulando pela arena montada na Marina da Glória, ela registrou bastidores, histórias emocionantes e os momentos mais autênticos do evento, ampliando o alcance digital da experiência vivida nas ruas da capital fluminense.
Esse caso da Maratona do Rio mostra como o uso estratégico de dados, escuta ativa nas redes, criatividade e “timing” transformou um patrocínio em um verdadeiro catalisador de conversas. A Betnacional inseriu-se de forma orgânica na jornada do atleta e do fã, reforçando o posicionamento da marca no cenário esportivo nacional.
O futuro do marketing esportivo está na capacidade de gerar conversas. Nosso desafio, como profissionais da área, é construir ativações que não sejam apenas vistas, mas que permaneçam na memória e que façam parte do papo na mesa de bar, nas mensagens de grupo e no “feed” de notícias. A conversa está só começando.
Newton Neto é publicitário e presidente da Lean Agency, além de pós-graduado em marketing e com especializações em áreas como marketing digital, planejamento estratégico, branding e criatividade