Conhecer o cliente e o mercado é um conceito básico e antigo de qualquer estratégia de marketing do mundo corporativo. Muitas teorias foram desenvolvidas e aprimoradas para auxiliar as marcas na conquista e retenção de consumidores. Promoções e programas de fidelização foram expandindo à medida que novas empresas, produtos e serviços ampliaram a concorrência. E a globalização e a velocidade das transformações socioeconômicas impuseram mais desafios para as marcas atingirem suas metas de crescimento.
Esse cenário não foi diferente no segmento esportivo. Ainda que a agilidade na adoção e na implementação de alguns conceitos e estratégias de marketing tenham sido mais lentas, o esporte também acordou para a necessidade de melhorar seu relacionamento com os consumidores, mais conhecidos como torcedores ou fãs. O alto nível passional dos torcedores, por seus clubes ou por suas modalidades esportivas, criou uma relação de intensa fidelidade e lealdade, mesmo quando os serviços, produtos e atendimentos falharam em atender os mínimos padrões de qualidade.
A evolução da gestão esportiva no mundo, iniciada no mercado norte-americano, trouxe novas ofertas de produtos e serviços para os fãs, melhorando as experiências dos torcedores nas arenas, nas plataformas de mídia, nas lojas (físicas e virtuais), nos programas de relacionamento e em cada ponto de contato. O crescimento acelerado das receitas e a consequente valorização dos acordos de mídia, patrocínio e licenciados (alguns exemplos) exigiram dos executivos de marketing esportivo criatividade para explorar outros ativos capazes de ampliar as oportunidades de negócio e, principalmente, atender as demandas das marcas. Uma vez que os objetivos de visibilidade e exposição das marcas foram cobertos, os patrocinadores direcionaram a atenção para a conexão direta com os torcedores, potenciais clientes, com a intenção de conquistá-los utilizando o esporte, clube, liga ou evento como instrumento de aproximação e convencimento.
Todavia, em diversas ocasiões, percebeu-se que o esporte não tinha o profundo conhecimento de seus próprios consumidores. Os dados do perfil econômico, demográfico, social e comportamental dos fãs eram superficiais e, muitas vezes, não estavam sob a propriedade do próprio time ou liga, mas dos fornecedores e parceiros, sejam eles empresas de venda de ingressos, mídia, alimentos e bebidas, lojas de produtos, licenciamentos, etc.
Nos últimos anos, os investimentos em pesquisas e soluções de banco de dados tornaram-se essenciais e necessários para atrair marcas relevantes que continuam interessadas no esporte como mais uma ferramenta de marketing para construção de mercado. É com esse propósito que a Liga Nacional de Basquete (LNB) apresentou, durante o evento de lançamento da temporada, o projeto NBB iD, cuja implementação ocorrerá ao longo dos próximos meses. Esse projeto está sendo planejado e estruturado em parceria com a Fan Base, uma startup de tecnologia cuja solução de integração de dados e gestão de relacionamento com os fãs permitirá aos clubes da LNB uma expansão de suas possibilidades de negócio a partir de um maior conhecimento dos torcedores e da aderência desse público com os patrocinadores.
Essa solução, existente em outros mercados, será uma fonte de inspiração e aprendizado para os clubes da Liga, especialmente com aquelas entidades que já possuem um projeto similar, tais como a NBA (que é parceira oficial do NBB desde 2014) e associações de outras modalidades esportivas. O estudo e a pesquisa de mercado serão fundamentais no estudo de casos existentes para reforçar o compromisso com a comunidade do basquete de oferecer, ao longo dos próximos anos, uma proposta de relacionamento capaz de atender as expectativas, necessidades e desejos dos torcedores com qualidade, transparência e pessoalidade. O respeito pelos fãs e pela comunidade do NBB será replicado em ações concretas de comunicação e interação buscando fortalecer o desenvolvimento do nosso basquete.
A cada temporada, a Liga se conecta com milhões de fãs por meio dos ginásios, das redes sociais, da mídia, dos eventos, das plataformas digitais, dos atletas, dos influenciadores e de tantos outros canais. Acreditamos que o NBB iD será o início de uma etapa fundamental para aprofundar o conhecimento e o relacionamento dos clubes com os fãs e as marcas. A jornada demandará esforço, dedicação e humildade ao longo do processo. E erros serão parte da evolução de um trabalho contínuo de construção de um novo NBB, cada vez melhor, cada vez mais forte.
Alvaro Cotta é diretor de marketing da Liga Nacional de Basquete (LNB) e escreve mensalmente na Máquina do Esporte
