Estamos a poucos dias do fim dos Jogos Olímpicos de Paris 2024 e, além de acompanhar as competições, também percebemos o esforço das marcas que disputam espaço nas transmissões, nos resultados de seus atletas e na visibilidade de suas ações promocionais.
Os jogos são uma arena de negócios em que todos buscam a melhor repercussão para suas marcas e produtos. Visibilidade nas redes e destaque no apoio aos atletas que brilham — tudo é fruto do planejamento das equipes de marketing. Mas será que o patrocínio é sempre uma aposta? Será que não podemos antever oportunidades?
Sempre existirá a segurança de apoiar grandes nomes, que reúnem maiores chances de medalha e garantem bons resultados e repercussão, mas isso requer grandes orçamentos. Investir nos Jogos Olímpicos nunca deve ser uma ação isolada, pois o ganho momentâneo é pequeno e a geração de bons resultados na narrativa é muito difícil.
Observando os jogos, entendo que muitas oportunidades foram perdidas, talvez pela falta de conhecimento sobre alguns atletas e seus esportes, talvez pela falta de tempo. Tenho percebido que a definição de orçamento de marketing e comunicação hoje é feita com menos tempo, o que compromete muito o trabalho de qualquer diretor ou gestor de marketing e comunicação.
Durante os Jogos, alguns nomes conquistaram espaço e a atenção do público mesmo sem vitórias. Isso poderia estar no radar das marcas que investiram no evento. Uma boa maneira de buscar essas oportunidades é usar o apoio de uma agência especializada em esportes e até mesmo a contratação de um executivo especialista na gestão de negócios do esporte para compor o time de marketing da empresa. Trazer esse olhar especializado amplia as chances de sucesso.
Demonstro isso a partir da história de três atletas que não venceram nesta Olimpíada e de um atleta que venceu, mas que merecia muito mais apoio. Os quatro são integrantes da equipe olímpica brasileira e, portanto, poderiam fazer parte de uma estratégia de comunicação de uma empresa.
Quando reduzimos tudo à vitória, perdemos o real espírito dos Jogos. O fato é que a grande maioria dos atletas não busca vitórias e medalhas. Posso provar isso apenas analisando o quadro de medalhas. Dos 206 países participantes, apenas 77 conquistaram ao menos uma medalha. Escrevo este texto no dia 6 de agosto; até aqui, temos 129 países que podem terminar os Jogos sem uma única medalha. E, em alguns casos, são países que nunca conquistaram uma medalha em sua história.
Fico imaginando como as empresas que apoiam os atletas desses países orientam sua comunicação. Entendo que este é o desafio de contar boas histórias. Trabalhar a narrativa passa por conhecer toda a preparação e os detalhes de superação por trás da vida dessas pessoas.
Para atletas de esportes olímpicos, a derrota nos Jogos repercute diretamente na motivação para um novo ciclo olímpico. É preciso decidir se serão gastos outros quatro anos de expectativa para estar novamente no noticiário, voltar ao destaque da mídia. Vejo isso na narrativa de muitos atletas e valorizo, pois é uma decisão difícil e que requer muita determinação.
Odeio o quarto lugar e sei que você também odeia, mas alguns atletas do Time Brasil ficaram nessa posição, muito perto do sonho da medalha. Destaco três: a canoísta Ana Sátila, o mesa-tenista Hugo Calderano e a skatista Dora Varella, que têm em comum o resultado amargo de quase terem tocado em uma medalha olímpica.
Uma medalha de bronze mudaria completamente a carreira desses três atletas, proporcionando fama imediata, maior reconhecimento público e um grupo maior de oportunidades em contratos de patrocínio.
Quando falo do quarto atleta neste texto, espero demonstrar ainda mais que as oportunidades podem ter ficado para trás. Caio Bonfim, medalha de prata na Marcha Atlética, não contava nem mesmo com o patrocínio de um de seus principais equipamentos: o tênis esportivo. E olha que um bom resultado não seria uma surpresa, pois ele estava na lista de potenciais medalhistas, e seu quarto lugar nos Jogos do Rio 2016 já deveria tê-lo colocado no radar das grandes marcas.
Para quem define os esforços de patrocínio e comunicação, sugiro que, ao invés de apenas investir nos grandes nomes da competição, olhe melhor para as promessas. Assim como os atletas, seria interessante que o ciclo olímpico dos patrocinadores começasse agora, em 12 de agosto, para o planejamento de Los Angeles 2028.
É preciso tempo para contar boas histórias. Se você é experiente neste mercado, sabe que não existe trabalho de patrocínio sem ativação. Desafio você a deixar de olhar só para os resultados e a contar boas histórias.
Espero que, ao final dos Jogos, no próximo domingo (11), Ana, Hugo e Dora consigam conquistar mais patrocinadores, e que Caio Bonfim tenha no mínimo uma marca esportiva para calçar seus passos nas próximas competições.
Regi Andrade é um vendedor de ideias especializado na área comercial de veículos de comunicação, tendo trabalhado em TV aberta, TV fechada, internet, jornal, rádio, revistas e eventos. Hoje, como diretor comercial da Máquina do Esporte, orienta clientes a maximizarem seus investimentos em mídia e patrocínios por meio de projetos de comunicação, além de contribuir com artigos sobre publicidade e patrocínio