Uma empresa que patrocina um clube do Brasileirão tem diversos benefícios, não apenas pela visibilidade que a marca terá na TV aberta e na TV fechada, mas toda a capilaridade de contrapartidas que um clube consegue oferecer, como ingressos para relacionamento, oportunidades de ativações, evento da marca com presença de atletas por meio de direitos de imagem coletivos, cota de camisa e eventos no centro de treinamento e no estádio. É uma pluralidade de contrapartidas que, sem dúvida, dependendo do clube e da precificação que for feita, valem muito o investimento.
O que mais defendo é que não adianta a marca adquirir um ativo, seja ele um clube, um atleta ou um torneio, se a marca não ativar. Vejo, por exemplo, algumas marcas adquirirem direitos comerciais de transmissão de TV em que fica a visibilidade pela visibilidade. Não dá. Esse investimento não pode parar por aí.
Se uma marca comprou os direitos de transmissão de uma emissora que mostra o torneio, ela precisa se utilizar desse direito para fazer ativações e mostrar para o torcedor que também patrocina o futebol brasileiro por meio da plataforma X, Y, Z, seja na CazéTV, no Amazon Prime Video, na Record, na Globo, ou em qualquer outro canal.
Em relação às marcas de material esportivo, acho que a redução das marcas próprias das equipes no Brasil é um movimento natural. Houve a onda das marcas próprias, mas acredito que, nós, brasileiros, somos muito ligados às marcas tradicionais.
A finalidade de um clube de futebol não é produzir material esportivo. É por isso que as marcas próprias causam estranheza no torcedor, por mais que seja uma marca identificada com o seu clube. Teve, sim, essa onda no Brasil, mas temos que observar também outros mercados que são referência.
Se o mercado europeu e o mercado norte-americano não adotaram essa iniciativa de marca própria, muito provavelmente é porque eles perceberam que esse modelo não daria certo, afinal existe uma complexidade operacional de distribuição de enxoval que talvez uma marca própria não consiga agregar valor suficiente, fora outros elementos que são intrínsecos dessa relação comercial de pulverização de produtos dentro do mercado do varejo.
Por fim, falando sobre as propriedades de patrocínio vendidas pelos clubes brasileiros, na minha percepção temos que ter como referência o mercado europeu. Lá, são feitas as melhores práticas, assim como no mercado norte-americano de patrocínio esportivo. Se eles utilizam o máster, as mangas e, às vezes, as costas, não tem por que fugir disso. Aqui no Brasil, acabamos trabalhando com outras propriedades para que se possa conversar e interagir com a base da pirâmide, afinal, se você tem máster, mangas e costas, estamos falando de marcas que têm capacidade de investimento de médio para alto.
Mas acho que o ideal seria trabalhar com três ou quatro marcas em cada uniforme. É assim que é feito nas principais ligas do mundo, e acho que esse deveria ser o nosso foco.
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Bernardo Pontes, executivo de marketing com passagens por clubes como Fluminense, Vasco, Cruzeiro, Corinthians e Flamengo, é sócio da Alob Sports, agência de marketing esportivo especializada em intermediação e ativação no esporte, que conecta atletas e personalidades esportivas a marcas