Se você é gestor de marca, comece com uma reflexão: que tal ter uma base de milhões de consumidores fiéis ao seu produto e que dificilmente migrarão para a concorrência?
Além dos clássicos “4 Ps” do marketing difundidos por Philip Kotler (produto, preço, praça e promoção), o produto esportivo carrega um “P” adicional e decisivo: paixão. Quando esse componente é bem explorado na estratégia de marketing e comunicação, as chances de transformar consumidores em fãs aumentam consideravelmente.
Dentro do universo do marketing esportivo, existem dois conceitos principais. Neste artigo, vamos focar em um deles: o marketing por meio dos esportes. Trata-se da prática em que marcas utilizam o esporte como parte do seu composto de comunicação, com o objetivo de atingir metas estratégicas e atender às necessidades e desejos dos fãs.
Na prática, as empresas investem em clubes, atletas, eventos ou ligas, com uma série de objetivos. O mais recorrente é o aumento do reconhecimento de marca, já que o esporte, especialmente o futebol, possui uma capacidade singular de gerar visibilidade. No entanto, os benefícios vão muito além da exposição. O investimento esportivo também pode ampliar o relacionamento com stakeholders estratégicos por meio de ações de hospitalidade, reforçar atributos de imagem e reputação, estimular vendas diretas de produtos e posicionar a empresa de forma emocional e culturalmente relevante junto ao público.
O Brasil oferece exemplos emblemáticos desse tipo de estratégia. Nos anos 1990, o patrocínio da Parmalat ao Palmeiras reposicionou a marca no imaginário popular e a tornou amplamente conhecida no país. O Banco do Brasil utilizou sua parceria com a Confederação Brasileira de Vôlei (CBV) como ferramenta para rejuvenescer seu público e aproximar-se das novas gerações. Outro caso notório é o envolvimento da Brahma com o futebol. Desde a Copa do Mundo de 1994, com a campanha “Número 1”, até iniciativas recentes, como a Alfaiataria Brahma, que incentiva torcedores a usarem camisas de clubes como peças de vestuário no dia a dia, a marca soube alinhar tradição, inovação e identificação cultural com o torcedor brasileiro.
Mas, mesmo diante de tantos cases bem-sucedidos, ainda é comum ver marcas que param no meio do caminho: investem na visibilidade, mas esquecem da experiência. Adquirir uma propriedade esportiva sem destinar orçamento para ações de ativação e comunicação é um erro estratégico. A analogia é simples e eficaz: comprar uma Ferrari e não ter dinheiro para colocar gasolina. O carro ficará parado na garagem, sem gerar nenhuma emoção, experiência ou storytelling. O mesmo acontece com marcas que investem no esporte, mas não ativam esse patrocínio. A ativação é o que transforma o investimento em conexão, engajamento e valor percebido.
Então, a pergunta que inevitavelmente surge é: quanto investir em ativação?
Existe uma regra de bolso conhecida como “1 para 2”: para cada R$ 1 investido na compra da propriedade, recomenda-se investir R$ 2 em ativação. Eu, particularmente, discordo dessa fórmula. É essencial considerar fatores como o segmento do produto, a quantidade de patrocinadores no mesmo ativo, o território e, principalmente, os objetivos mercadológicos do patrocinador.
Vejamos alguns exemplos práticos: marcas já conhecidas pelo consumidor e envolvidas com o esporte há muitos anos, como Coca-Cola, Vivo, Mastercard ou Caixa, tendem a investir menos em ativação do que novas entrantes, como as de apostas, que buscam aumentar seu reconhecimento de marca.
Outra situação que ilustra bem: patrocínios regionais ou locais exigem um investimento menor em ativação do que os globais. Patrocinadores dos Jogos Olímpicos, como P&G, Samsung, Allianz ou TCL, tendem a investir mais em ativação do que patrocinadores do SP Open, como Allos, Ademicon ou BlueFit.
Mas uma coisa é certa: se não há verba para ativar, é melhor repensar o plano de patrocínio. No marketing esportivo, não vence quem investe mais. Vence quem ativa melhor.
O artigo acima reflete a opinião do colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Eduardo Corch é diretor-geral da EMW Global e professor do Insper. Tem 25 anos de experiência no mercado esportivo, com passagens por Adidas, Grupo BRF e Bridgestone, além de agências como Havas Sports & Entertainment. Foi líder de projeto na Copa do Mundo do Brasil 2014 (Adidas) e Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro 2016 (Bridgestone), e gerenciou contratos de patrocínios com clubes, atletas e entidades esportivas
Conheça nossos colunistas
