Em pleno 2026 ainda tem equipe achando que marketing é vender patrocínio. E, pior, achando que é vender espaço na camisa. Quem ainda opera nessa lógica opera na lógica da necessidade financeira. Não está errado. Ajusta o fluxo de caixa atual, mas tem um grande porém: atrapalha o fluxo de caixa futuro.
O patrocínio deixou de ser uma negociação por visibilidade. Ele virou uma negociação por significado. E isso vale tanto para clubes médios, de base regional, quanto para equipes nacionais com alcance massivo. O erro está em achar que só os grandes podem jogar esse jogo.
Hoje, praticamente todo time consegue entregar alcance dentro do seu próprio ecossistema. E esse é o grande “X” da questão. Entender qual é seu “conjunto universo”, pois assim o que muda não é a lógica do patrocínio, mas a escala. E escala, sozinha, não cria valor.
Times médios regionais têm algo que muitos gigantes perderam
Clubes regionais costumam enxergar sua limitação como problema. E, em muitos casos, patrocinadores também. E isso é um erro. Na prática, ela pode ser vantagem competitiva. Esses times operam em territórios culturais claros, com identidade local forte, proximidade real com sua torcida (ou com possibilidade reais) e relações menos mediadas com o torcedor. Isso é ouro para patrocinadores.
Uma marca regional, e até mesmo nacional, não está apenas comprando exposição. Está comprando pertencimento territorial, legitimidade local e capacidade de ativação que não depende de grandes produções ou investimentos inflados.
Times médios que entendem isso deixam de vender “cota” e passam a vender projetos: ações ancoradas na cidade, na cultura local, no comércio, nas escolas, nas histórias reais da torcida. O patrocinador entra como agente ativo, não como logotipo decorativo.
Em outras palavras, escala menor exige mais inteligência, não mais dinheiro
Times regionais não precisam copiar o modelo dos grandes. Isso quase sempre dá errado. O caminho está em desenhar experiências possíveis, coerentes e contínuas. Um patrocínio bem ativado em um clube médio pode gerar mais retorno percebido do que um logotipo perdido em uma camisa nacional saturada.
Porque o torcedor reconhece, participa e legitima aquela presença. Quando o clube vira plataforma local de experiências, o patrocinador passa a disputar espaço ali não pelo tamanho, mas pela qualidade da relação.
Times nacionais precisam reaprender a usar sua própria escala
Os grandes clubes vivem o problema oposto. Têm audiência, mídia e contratos robustos. Mas também sofrem com excesso de marca, ativação genérica e distanciamento simbólico. Para eles, o desafio não é vender patrocínio. É não diluir valor. Escala sem curadoria vira poluição.
Times nacionais precisam sair da lógica do “quanto mais marcas, melhor” e migrar para um modelo de menos parceiros, mais integrados, com papéis claros dentro do ecossistema do clube. Patrocinador nacional não pode ser figurante. Precisa ter função, narrativa e entrega.
O torcedor é o mesmo, o que muda é a relação
Seja em um clube regional ou nacional, o torcedor percebe quando o patrocínio faz sentido. Ele não rejeita marcas. Ele rejeita artificialidade. Ativações mal pensadas corroem valor nos dois lados. Já experiências bem desenhadas geram algo raro hoje: memória positiva compartilhada.
Mas é preciso dizer o óbvio, sem hipocrisia. Clubes precisam pagar contas. Precisam fechar folha, honrar compromissos, sobreviver. A necessidade de caixa é real, diária e inegociável. Vender patrocínio como espaço, muitas vezes, é o que permite seguir operando.
O problema não é fazer isso. O problema é parar aí.
Quando a urgência vira estratégia permanente, o clube troca construção por sobrevivência. Resolve o hoje, mas fragiliza o amanhã. Patrocínio tratado apenas como receita tapa-buraco cobra juros altos no longo prazo.
O jogo não é de tamanho. É de leitura. Clubes médios que entendem seu território podem crescer em valor sem crescer em audiência. Clubes nacionais que entendem seu papel cultural conseguem proteger relevância mesmo em um ambiente saturado.
No fim, o patrocínio revela como o clube se enxerga: como vendedor de espaço ou como construtor de significado.
Todo clube precisa fazer o primeiro. Poucos conseguem sustentar o segundo.
Afinal, o esporte quer ser visto ou quer ser vivido?
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Fernando Fleury é CEO da Armatore Market+Science, PhD em Comportamento do Consumo e trabalha com inovação e tecnologia para criar novos modelos de negócios para a indústria com a construção de soluções avançadas e modelos preditivos usando inteligência artificial, aprendizado de máquina e ciência de dados para entender o ciclo de vida dos produtos, criar novos produtos e identificar e rastrear clusters a fim de aumentar a receita, o público e o envolvimento dos fãs
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