Patrocinar um clube do Brasileirão sempre foi mais do que colocar uma marca na camisa. Mas agora, com a ascensão da Geração Z no mercado, isso se torna ainda mais evidente. Para ter vantagem real, as marcas precisam aprender a dialogar com diferentes gerações, e isso exige saber usar cada plataforma da forma certa. Cada qual com seu público, sua linguagem, seu tempo.
O patrocínio já não está mais só no uniforme. Ele está nas redes sociais, nos vídeos curtos, nas lives, nas reações dos influenciadores, em uma conversa que já acontece em milhares de grupos de WhatsApp, timelines e rodas de bar. Em 2025, essa conversa ganhou novos canais, novos formatos e, principalmente, novos públicos.
Sobre a quantidade de marcas com exposição nos uniformes, não existe um “número mágico”, um número fixo de patrocinadores em uma camisa. Mas existe, sim, um limite cognitivo e emocional do torcedor para absorver, lembrar e se conectar com as marcas presentes. E esse limite é mais baixo do que muitos dirigentes e diretores de marketing imaginam.
A partir de três ou quatro marcas simultâneas na camisa, já começa a haver uma queda significativa na taxa de lembrança espontânea. Especialmente se não há uma hierarquia visual clara ou ativação complementar que ajude a reforçar essa presença. O torcedor não “lê” a camisa como uma vitrine publicitária. Ele se conecta emocionalmente com o escudo, com as cores, com o momento vivido no jogo. O excesso de marcas dilui essa conexão.
Camisas visualmente poluídas confundem, reduzem o impacto individual de cada patrocinador e dificultam a construção de uma associação clara entre marca e paixão, principalmente quando não existe congruência entre patrocinador, clube e torcedor.
Mais importante do que o número absoluto de patrocinadores é o quanto cada marca consegue integrar sua presença de forma estratégica: ativando nas redes sociais, participando da conversa do jogo, usando dados, reforçando os valores do clube e, claro, respeitando a estética e o ritual do torcedor. Uma única marca bem posicionada e bem ativada vale mais do que cinco que estão apenas “cumprindo contrato”.
As “bets”
Em relação às “bets”, o patrocínio no futebol sempre viveu de ciclos. Tivemos o ciclo dos eletrônicos, das farmacêuticas, dos carros, dos bancos digitais, entre outros. Agora, vivemos o ciclo das casas de apostas. E esse, ao que tudo indica, será mais longo. Não porque bateu no teto, mas porque chegou a um ponto de inflexão.
Isso não quer dizer, porém, que o segmento perdeu força. Pelo contrário. As casas de apostas têm nas mãos um dos ativos mais poderosos do esporte moderno: um produto envolvente, que toca o torcedor em tempo real e mexe com emoção, expectativa e adrenalina, para o bem ou para o mal.
SOBRE O GUIA MÁQUINA DO ESPORTE DO BRASILEIRÃO 2025
O Guia Máquina do Esporte do Brasileirão 2025 é um material que mergulha nos bastidores da Série A, reunindo dados, análises e insights do futebol brasileiro sob a perspectiva dos negócios. Dos patrocínios dos 20 clubes da competição à performance digital das equipes, o relatório traz, em mais de 100 páginas de conteúdo, detalhes que ajudam nas tomadas de decisões dos profissionais da indústria do esporte.
Se você trabalha com esporte, seja em marcas, times, agências, entidades esportivas ou em qualquer outro player do mercado, este guia é uma leitura obrigatória para entender o que realmente está em jogo na principal competição nacional de clubes da América do Sul. O download é gratuito e está disponível no link abaixo:
Fernando Fleury é CEO da Armatore Market+Science, PhD em Comportamento do Consumo e trabalha com inovação e tecnologia para criar novos modelos de negócios para a indústria com a construção de soluções avançadas e modelos preditivos usando inteligência artificial, aprendizado de máquina e ciência de dados para entender o ciclo de vida dos produtos, criar novos produtos e identificar e rastrear clusters a fim de aumentar a receita, o público e o envolvimento dos fãs