Durante muito tempo, as mulheres estiveram distantes de boa parte dos espaços onde as decisões do esporte eram tomadas. Isso está mudando. E essa mudança importa não apenas para as mulheres. Importa para o negócio do esporte.
Existe um novo placar sendo construído no esporte. Um que não mede apenas gols, títulos ou audiência, mas quem participa das decisões, quem movimenta o mercado e quem está construindo o futuro dessa indústria.
O esporte é uma indústria construída sobre cultura, comunidade, paixão e atenção. Quando ampliamos quem participa das decisões, ampliamos também o repertório de quem enxerga o mercado. E isso muda quais consumidores percebemos, quais oportunidades identificamos e quais negócios decidimos construir.
Os números ajudam a dimensionar a distância que ainda existe. Mulheres ocupam apenas 14,4% dos cargos de diretoria e C-level (grupo de cargos executivos do mais alto escalão na hierarquia de uma empresa, responsáveis pelas decisões estratégicas globais ou de grandes setores) mapeados no Brasil, segundo o Evermonte Institute. Mas existe um dado particularmente interessante para quem trabalha com marcas: entre os 50 diretores de marketing mais influentes do país no ranking Elite InfoMoney 2025, elas já são 52%.
Essa diferença provoca uma pergunta importante: se as mulheres já são maioria entre os 50 diretores de marketing mais influentes do país no ranking Elite InfoMoney, por que ainda são tão poucas nos espaços mais altos de decisão?
A discussão ganha ainda mais relevância quando olhamos para os dados de performance. Segundo a McKinsey, empresas com maior representação feminina nas equipes executivas têm maior probabilidade de desempenho financeiro superior. É uma associação, não uma relação de causa e efeito, mas relevante o suficiente para não ser ignorada.
No esporte, essa transformação já aparece em diferentes lugares da indústria. Flávia Bittencourt abriu caminhos ao chegar à liderança da Adidas no Brasil e, posteriormente, da operação latino-americana da companhia. No futebol, Leila Pereira ocupa a presidência do Palmeiras e participa das principais instâncias de decisão da modalidade. Trajetórias distintas que ajudam a tornar mais comum algo que, até pouco tempo, era exceção: mulheres decidindo os rumos do esporte.
Essa lógica também apareceu, na prática, na minha própria trajetória, quando fui diretora de marketing do Internacional. Ao lado da agência Hoc, estruturamos um trabalho de marca a partir do conceito “Vivo em Ti”, usando a história do clube como patrimônio para gerar conexão e valor. A premissa era simples: onde existe um colorado, existe o Internacional. O clube não acontece apenas durante os 90 minutos.
Hoje, vemos essa compreensão avançar na indústria. Flávia da Justa, diretora de comunicação e conteúdo do Flamengo, liderou recentemente, ao lado da agência Ana Couto, um movimento de estruturação de marca e negócios que resultou em uma nova plataforma de “sportainment” (esporte + entretenimento) e na campanha “Flamengo Sem Intervalo”.
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São movimentos diferentes, em clubes diferentes, mas que revelam uma mesma evolução: clubes começam a entender que seu maior ativo não está limitado ao jogo; está na comunidade, na cultura e na relação permanente que constroem com milhões de pessoas.
Mas talvez seja Michele Kang quem leve essa transformação a uma escala ainda maior. Para quem ainda não a conhece, vale conhecer.
Depois de construir sua trajetória empresarial fora do esporte, Michele Kang passou a investir no futebol feminino com lógica de negócio, estrutura e alta performance. Hoje, reúne investimentos em clubes nos Estados Unidos e na Europa por meio da Kynisca Sports International.
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O que torna o movimento de Michele especialmente relevante não é apenas o fato de uma mulher investir no esporte feminino. mas sim a tese econômica por trás dele: há um mercado que pode crescer muito quando recebe capital, estrutura, gestão e ambição compatíveis com seu potencial.
E é justamente aqui que essa conversa encontra o Brasil.
O próximo grande palco
A tese de Michele Kang já tem números que a confirmam em escala global: a Deloitte projeta que o esporte feminino de elite ultrapassará US$ 3 bilhões em receitas globais em 2026. E o Brasil entra nesse movimento em posição de destaque, pois será sede da Copa do Mundo Feminina em 2027.
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A competição deve movimentar consumo, conteúdo, patrocínios, formação de torcida, novos produtos e relações mais próximas entre marcas e comunidades. Além disso, também pode acelerar investimentos, ampliar a visibilidade de atletas e fortalecer uma cadeia que envolve clubes, mídia, marcas e plataformas de entretenimento.
Mais mulheres estão jogando. Mais mulheres estão consumindo esporte. Mais mulheres estão construindo negócios, liderando empresas, administrando clubes, investindo e tomando decisões.
Esses movimentos não acontecem isoladamente. Eles fazem parte da transformação econômica e cultural da mesma indústria.
O próximo avanço não pode depender de histórias improváveis ou exceções. Precisa acontecer à medida que o mercado entende que ampliar quem decide também amplia sua capacidade de enxergar oportunidades e construir novos negócios.
O placar que realmente importa não aparece no telão. Aparece em quem senta à mesa quando as decisões são tomadas e no tamanho do mercado que essa mesa passa a enxergar.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Liana Bazanela é cofundadora da Hoc Sports
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