Todos que trabalham comigo ou que já foram meus alunos ou mentorados sabem: sou obcecado por consistência em comunicação. Cada ponto de contato de uma marca precisa transmitir a mesma mensagem. Caso contrário, cria-se dissonância e confusão na cabeça do consumidor.
Nos últimos dias, dois exemplos ilustraram bem essa ideia, envolvendo marcas tradicionais que investem — e muito bem — no esporte.
Red Bull: A consistência que dá resultado
Quando autenticidade e ação se encontram
Comecemos por uma das principais referências (benchmarks) do mercado: a Red Bull. Mais uma vez, a marca protagonizou uma ação memorável, viabilizando a quebra do recorde mundial de descida de rampa de skate. Sandro Dias, o Mineirinho, com 50 anos, desceu em Porto Alegre (RS) de uma altura de 70 metros.
Isso tem cara de Red Bull. É autêntico, verdadeiro e exclusivo. Nenhuma outra marca entregaria uma ação assim. Pense nas ativações e eventos da Red Bull nos últimos 20 anos: não importa o esporte, o local ou o atleta, a consistência é sempre reconhecível. Você percebe imediatamente que é Red Bull.
Spaten Fight Night: Presença estratégica e experiências imersivas
Conectando a marca ao universo das lutas
No último sábado (27), tivemos o Spaten Fight Night, parte de uma plataforma muito bem planejada e executada da cerveja alemã Spaten. A Spaten Fight foi criada pela marca da Ambev para se aproximar do universo das artes marciais, lutas e esportes. A cerveja é patrocinadora oficial do UFC no Brasil e conta com um time de embaixadores para engajar o tema, formado por Flávio Canto, Kyra Gracie, Rafaela Silva e Beatriz Ferreira, entre outros atletas e ex-atletas.
Mais recentemente, a marca vem se aproximando do universo das lutas em decisões de marketing estratégicas. O evento foi criado para posicionar a cerveja como parceira de eventos esportivos, especialmente de boxe e de artes marciais.
A iniciativa reforça a imagem de força e tradição da marca e conecta com a característica do produto, a cerveja Puro Malte. A plataforma busca criar experiências imersivas para o público, como treinos em locais inusitados e lutas.
Vejo isso como um grande acerto: a ação ocupa um território pouco explorado por outras marcas e reforça a presença da Spaten no universo de esportes de impacto.
Meu objetivo neste texto, porém, não é julgar erros ou acertos da produção, nem comentar as cenas lamentáveis protagonizadas pelo estafe e pelos lutadores após o evento.
Mas, como alguém obcecado por consistência, espero que a marca mantenha seu posicionamento e presença nesse território, repensando execuções e gerenciando riscos. Isso é essencial para que a comunicação continue sólida, confiável e coerente com a identidade da marca.
Eduardo Corch é diretor-geral da EMW Global e professor do Insper. Tem 25 anos de experiência no mercado esportivo, com passagens por Adidas, Grupo BRF e Bridgestone, além de agências como Havas Sports & Entertainment. Foi líder de projeto na Copa do Mundo do Brasil 2014 (Adidas) e Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro 2016 (Bridgestone), e gerenciou contratos de patrocínios com clubes, atletas e entidades esportivas
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