Chegamos à última coluna do ano e num fim de ano totalmente diferente. Copa do Mundo em novembro/dezembro competindo com Black Friday e Natal. Para as marcas e para os consumidores, um momento inédito e único. Algumas pessoas até podem dizer não gostar de Copa, não torcer pelo Brasil, não gostar do Neymar, odiar a Argentina e tantas outras coisas. Mas fato é que Copa do Mundo mexe com o mercado de uma forma que nenhuma outra competição global faz. Copa do Mundo é uma oportunidade única para as marcas. Não só as patrocinadoras oficiais, mas todas.
Nas minhas aulas, sempre defendo que dois personagens são fundamentais para a prática do esporte profissional: o atleta e o fã.
Os atletas podem ser as estrelas do show, mas sem os torcedores, sem sua energia, festas, apoio e, principalmente, carteiras, partidas esportivas e campeonatos seriam jogos muito diferentes. A pandemia deixou isso evidente. A falta de torcida nas arquibancadas deixou os jogos, de qualquer modalidade, extremamente chatos e sem graça. Não apenas isso, sem dinheiro em muitos casos dos patrocinadores. O entusiasmo e, obviamente, o poder de compra dos fãs são vitais para o sucesso de qualquer time e evento esportivo.
Ver o fã como torcedor ou consumidor, no meu entendimento, é uma visão muito limitada. O fã é um coprodutor do espetáculo.
Diversas pesquisas mostram que a torcida pode impactar positivamente no desempenho de um atleta em campo. E a apresentação de diversas seleções em Copas do Mundo deixa isso claro. Diversos países que não são considerados da elite do futebol, quando jogam em casa, ou com torcidas a favor, acabam por surpreender os adversários e conseguirem classificações muitas vezes inimagináveis.
Não à toa a Copa do Mundo é o evento esportivo mais assistido da Terra. Superando, de longe, os Jogos Olímpicos. A Copa da Rússia, por exemplo, teve um total de 3,572 bilhões de telespectadores, de acordo com dados de audiência da cobertura oficial da Copa do Mundo da Fifa 2018, que sintonizaram na maior competição do futebol mundial.
A final entre França e Croácia, em 15 de julho, teve uma audiência global de 1,12 bilhão de pessoas. Um dado interessante é que 884,37 milhões viram via TV e 231,82 milhões no digital, já mostrando o crescimento das plataformas digitais como meio de propagação da Copa.
Ao longo das 64 partidas, a audiência média ao vivo foi de 191 milhões: cada jogo foi um evento global por si só.
A expectativa da Fifa para a Copa do Mundo do Catar é de que 5 bilhões de pessoas assistam aos jogos, o que, se confirmado, será um novo recorde mundial. Os primeiros dados recebidos são bastante animadores. Somente nas regiões do Oriente Médio e Norte da África (Mena), a audiência das 16 primeiras partidas superou 900 milhões de pessoas. E a Cerimônia de Abertura foi vista por 111 milhões de pessoas.
Os EUA também batem recorde. Somente a partida Inglaterra x EUA teve audiência de 20 milhões de pessoas, sendo 4,6 milhões pela rede espanhol Telemundo e 15,4 milhões pela Fox. No Brasil, a Globo, detentora dos direitos na TV aberta, e o streamer Casimiro não podem reclamar. Casimiro bateu o recorde mundial de audiência simultânea no YouTube (5 milhões de pessoas), e a Globo tem visto sua média, seja em jogos do Brasil ou não, crescer dia a dia.
E é nesse crescimento que as marcas, por meio de mudanças tecnológicas, estão apostando para alcançar e fidelizar os fãs. Já não basta mais ver apenas os jogos. Com entrevistas pós-jogo, streaming OTT, mídia social e até realidade virtual, as barreiras que existiam entre torcedores e atletas não estão simplesmente diminuindo: estão desmoronando. À medida que essas lacunas se fecham, os caminhos do marketing se abrem, e o alinhamento com o evento é bom para o sentimento da marca e para as vendas.
E se no começo do texto falei que atletas e fãs são as peças-chaves de qualquer esporte, chegou a hora de fechar o tripé que garante que qualquer competição aconteça: as marcas. Sem elas e seus investimentos nada disso seria possível no nível que conhecemos hoje. Ao colocar seu dinheiro do marketing em espaços relacionados ao futebol, tradicionais ou não, as marcas têm a oportunidade de aumentar significativamente o reconhecimento e a lealdade a elas.
Não estamos mais falando apenas de anúncios em TVs abertas ou fechadas, mas plataformas de streaming, influenciadores que cobrem a Copa de maneiras inusitadas e por aí vai. As marcas estão fazendo gols a cada segundo desde que Catar e Equador deram o pontapé inicial nessa Copa de múltiplas telas.
Não estamos falando também apenas de patrocinar equipes e o próprio evento. Podemos pensar além de colocar marcas nas paredes e placas nos estádios. As marcas agora têm a chance de interagir com os torcedores de maneira direta e particular. E o mais legal de tudo isso: estamos apenas começando a mudar a forma como consumimos esporte.
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Fernando Fleury é CEO da Armatore Market+Science, PhD em Comportamento do Consumo e trabalha com inovação e tecnologia para criar novos modelos de negócios para a indústria com a construção de soluções avançadas e modelos preditivos usando inteligência artificial, aprendizado de máquina e ciência de dados para entender o ciclo de vida dos produtos, criar novos produtos, identificar e rastrear clusters a fim de aumentar a receita, o público, o envolvimento dos fãs e muito mais. Ele escreve mensalmente na Máquina do Esporte.